No lo llames ‘eslogan’; llámalo ‘hashtag’

Hace un par de semanas, cuando el diario Público llevó a su principal titular de portada, a 5 columnas, el hashtag ‘#fórmulaRubalcaba’, ratifiqué (al margen de compartir o no el interés periodístico del citado titular) lo que venía barruntando desde hacía ya algunos meses: que el hashtag de Twitter había reinventado el tradicional eslogan del cartel electoral, o, lo que es lo mismo, que el eslogan, tal y como lo conocemos hoy en día, estaba en vías de extinción.

Son (somos) muchos los que defendemos desde hace tiempo que las redes sociales han cambiado la forma de hacer política. Políticos y partidos políticos ya no esperan a los 15 días de campaña para dirigirse a los ciudadanos; ahora lo hacen a lo largo de toda la legislatura, día a día, a través de sus perfiles y páginas de Facebook o Twitter. Y si, en precampaña y campaña electoral se apuesta por un eslogan central que comunique el mensaje del partido, ¿por qué no en campaña permanente? En este sentido, el hashtag es a la campaña permanente lo que el eslogan a la campaña electoral.

O, dicho de otra forma, esta cadena de caracteres precedidos de una almohadilla es una excelente herramienta para comunicar el mensaje en apenas tres o cuatro palabras -en Twitter los caracteres valen su peso en oro-, reiterarlo, fidelizarlo, y, sobre todo, compartirlo e interactuar con él: los admiradores de los perfiles actúan como altavoces del mensaje utilizando el hashtag como rúbrica de sus tweets, mensajes de Facebook o post, y eso contribuye a que el mensaje se propague como la pólvora. Y, sobre todo, perdure en el tiempo sin fecha de caducidad previamente establecida.

Hemos visto un ejemplo muy claro con el #fórmulaRubacaba del PSOE y la rapidísima y -en mi opinión acertada- réplica del PP: #rubalcabayaestaba. El fenómeno superó el eco de los Social Media y ocupó varias líneas de páginas de periódicos a través de sesudos análisis sobre si el hashtag socialista era más o menos acertado o si el del Partido Popular había logrado o no convertirse en trend topic.

Pero no han sido los únicos. Sin duda uno de los casos más llamativos ha sido el de David Cierco como candidato del PSOE a la alcaldía de Pozuelo de Alarcón, que utilizó el lenguaje de Twitter para elaborar su eslogan electoral, con este resultado: RT@davidcierco Pozuelo es más, tú decides. En este caso el eslogan no fue un hashtag sino un retweet!, una iniciativa inaudita en la historia electoral de España.

Al margen de los casos ya citados del PSOE y PP, si un partido se ha significado por el uso del hashtag como eje vertebrador de su mensaje político ha sido UPyD, que, incluso, ha llegado a utilizar hashtag como mareamagenta como marca blanca de sus perfiles en redes sociales. Así, @mareamagenta es desde hace tiempo un perfil administrado por UPyD en Twitter, al que se han sumado hashtag como #votoutil.

Pero, como si de un análisis DAFO se tratara, el uso indiscriminado de hastag por parte de políticos y partidos políticos también presenta su particular inventario de fortalezas y debilidades. Veamos algunas de ellas:

FORTALEZAS

• 1. Oportunidad para comunicar el mensaje a lo largo de la campaña permanente.
  2. Versatilidad: a través del hashtag central, el político puede comunicar todo su programa.
  3. Difusión: el hecho de que lo compartan los seguidores amplifica su difusión.
  4. Identificación: a diferencia de lo que ocurre con el eslogan, los seguidores pueden utilizar el hashtag, modelarlo, jugar con él, compartirlo etc, lo que contribuye a reforzar la identificación del ciudadano con el político o el partido político y el sentimiento de pertenencia al mismo.
  5. Flexibilidad. El hashtag permite a los partidos políticos probar con distintos mensajes para calibrar su grado de penetración y su eficacia, además de adaptarse al momentum político.

DEBILIDADES

• 1. Distorsión del mensaje. Dos hashtag pueden ser multitud. La flexibilidad anteriormente citada como fortaleza se puede convertir en debilidad. El uso indiscriminado de los hashtag y su adaptación a cada momento político puede distorsionar el mensaje y crear confusión en el ciudadano. Lo comprobamos recientemente en los días previos a la presentación de Rubalcaba como candidato del PSOE. Los socialistas lanzaron inicialmente el hashtag #fórmulaRubalcaba y posteriormente se decantaron por el de #conR. Sin embargo, en la presentación de la candidatura fueron muchos los que únicamente utilizaron el primero, mientras que el PP apostó sólo por uno, #rubalcabayaestaba, lo que, según algunos medios, hizo que el hahstag popular se convirtiera en el más utilizado aquellos días.
  2. Pérdida en el control del mensaje. En las redes sociales la unidireccionalidad se ha perdido. A menudo son otros los que hablan por ti, y este fenómeno tampoco es ajeno a los partidos políticos. Los propios simpatizantes pueden crear y difundir hashtag con cierto éxito sin que los partidos los acaben reconociendo porque no representan sus valores o/ni reflejan su mensaje en ese momento.

Fortalezas y debilidades aparte, si estamos hablando de que las redes sociales han cambiado la forma en la que los políticos se relacionan con los ciudadanos; si coincidimos en que las redes sociales tienen su propio lenguaje y que los @ y emitoconos forman parte del mismo; no nos debería extrañar que en lo sucesivo el eslogan comience por #. #yTúquéopinas?

Radiografía de la consultoría política

Hace ya unos meses el politólogo catalán Roger Fort se puso en contacto conmigo, además de con otros profesionales, para plantearme una serie de preguntas sobre el trabajo del consultor político, dentro de su proyecto de fin de master. El trabajo supone una completa radiografía de la consultoría política a la que he tenido la oportunidad de dejar mi particular impronta. En las próximas líneas os hago un breve resumen de algunos de los muchos aspectos que aborda la entrevista, compuesta por 37  preguntas divididas en 4 grandes bloques, y de mi particular visión sobre alguno de ellos:

Definición, tareas y objetivos del consultor político. Como señala Rafa Rubio en su recomendable blog, el papel real del consultor político “se aleja bastante de la imagen tradicional del Rasputín que maneja los hilos en la sombra, del spindoctor, el Maquiavelo moderno, que domina las claves de la ambiguedad y la mentira, o incluso del guru…”. Más bien al contrario. El consultor político es un profesional multiusos, a veces director de comunicación, a veces jefe de prensa, otras coacher, formador de portavoces, director de campaña, estratega, asesor personal… Más concretamente, y desde mi punto de vista, un consultor político es un profesional que ayuda a políticos y organizaciones políticas a comunicar mejor, tanto la propia marca como las políticas que se llevan a cabo. Es la persona encargada de encajar la estrategia política en la estrategia de comunicación. El consultor ayuda al político a implementar la metodología adecuada para identificar las preocupaciones de los ciudadanos, construir los mensajes, y a desarrollar las estrategias de comunicación necesarias para hacerlos llegar al público. Debe ser una persona de confianza del político, con formación en comunicación política y/o marketing político. El gran objetivo del consultor debe ser el de ayudar al político a implementar una metodología de trabajo orientada a escuchar a los ciudadanos, atender sus necesidades y hacer coincidir sus líneas de actuación con las demandas de la ciudadanía. Para ello, resulta fundamental la investigación de los temas. Un segundo objetivo dependiente de éste es el de ayudar a políticos y organizaciones políticas a comunicar mejor.

Influencia del consultor político. Depende de la importancia que el político otorgue a la comunicación en general y al papel del consultor político en particular. Si el político está plenamente convencido de la necesidad de contar con un consultor y le da libertad para trabajar, su papel será influyente. Si el político sólo se acuerda del consultor cuando hay problemas y requiere de él soluciones de urgencia, su influencia se verá limitada y el potencial de su trabajo también.

Prototipo del político ideal desde el punto de vista del consultor. Aunque parezca de perogrullo, lo fundamental es que el candidato esté plenamente convencido de la necesidad de contar con un consultor político y de que éste diseñe y dirija la campaña, tanto permanente como electoral. Que confíe en él, en sus métodos, y sobre todo, en la capacidad de la comunicación política para ofrecer respuestas a las preguntas y habilitar las herramientas de comunicación necesarias para hacer llegar su mensaje. Por otra parte, es muy importante que haya una relación de confianza entre ambas partes. En mi opinión, resulta fundamental que exista una importante complicidad entre el consultor político y el político para el que trabaja. El trabajo de un consultor político forma parte de la estrategia, por lo que debe tener acceso a toda la información. Por otra parte, el consultor político tiene mucho de coacher, y para ello hacen falta muchas horas de conversación entre político y consultor. Hace falta complicidad y empatía. De lo contrario, la relación no será del todo fructífera.

El aspecto ideológico. ¿Puede un consultor trabajar para un político ajeno a su ideología? Yo hablaría más de ética y confianza que de ideología, a no ser que el consultor tenga una ideología política tan definida y ‘militante’ que le cree problemas. Lo fundamental es que el consultor crea en el político para el que trabaja. En su honradez, en sus ideales, en su capacidad… Si él no se lo cree, es complicado que se lo acabe creyendo el público. La actividad del político, su mensaje, su modo de actuar y de comunicar, debe sustentarse en unos ideales, en unos principios éticos. Particularmente, creo en un modelo de consultor político full time, una persona de plena confianza del político y por lo tanto que forme parte de su equipo. Si el consultor no cree en la honradez del político en cuestión y en la legitimidad de sus objetivos, creo que es complicado que haga bien su trabajo. No obstante, también es cierto que un consultor puede trabajar en diseñar campañas puntuales o abordar aspectos concretos de la formación, para lo que no sería necesaria tanta implicación.

Recelos y oportunidades que despierta la consultoría política. Cada vez son más los políticos y partidos políticos que entienden que la el trabajo que desempeña un consultor no sólo es útil sino también necesario, siempre entendido desde su aspecto más estratégico. John Napolitan, considerado el padre de la consultoría moderna, establece una premisa sine quanom para que la relación entre el político y su consultor sea fructífera: “El consultor político no es una amenaza para el político, está de tu lado”. Históricamente se da un choque cultural entre las organizaciones políticas y la comunicación en general y la consultoría política en particular. De hecho, todavía hay muchos políticos que desconocen el papel del consultor político e incluso lo confunden con el jefe/a de prensa. Algunos partidos todavía mantienen vigente la antigua estructura de comunicación formada íntegramente por jefe/as de prensa concebidos como secretarios de prensa. La figura del jefe de prensa sigue siendo hoy en día necesaria, imprescindible diría yo, pero siempre compatible con un profesional con formación en comunicación política encargado de encajar la estrategia política en la estrategia de comunicación. El jefe de prensa es el profesional encargado de mantener la relación con los medios de comunicación (publicity), redactar notas de prensa, estar al tanto de lo que hablan los medios, informar y asesor al político sobre cómo relacionarse con los periodistas y preparar y afrontar las comparecencias públicas, etc. Es un trabajo, por lo tanto, fundamental y necesario. Pero diferente al del consultor político. Ni mejor ni peor. Ambos son necesarios y compatibles. Sin embargo, son todavía pocos los partidos, instituciones y organizaciones políticas que han superado el modelo tradicional del jefe de prensa todoterreno para incorporar al staff la figura del consultor político con formación en comunicación y/o marketing político como responsable de comunicación. Aunque debo admitir que, en mi caso, afortunadamente, siempre he contado con el apoyo y la complicidad tanto del político como del partido político para el que trabajo, sí me consta por compañeros de profesión que  todavía hay políticos que ven al consultor como una amenaza, alguien de fuera del que no se fían, al que no se atreven a fiarle toda la información. Si un político y su equipo –muy importante esto- no están convencidos de contratar a un consultor político, es mejor que no lo hagan, porque no servirá para nada. Hoy en día, los partidos políticos cada vez se están abriendo más, incorporando a personas con experiencia en la empresa privada, lo que les hace más permeables a la consultoría externa. En cualquier caso, y como señala Napolitan, es recomendable que el consultor político pertenezca al equipo de confianza del político. De lo contrario, su trabajo y también sus logros, se verán limitados. Al mismo tiempo, considero que si el consultor político trabaja durante toda la legislatura, la campaña permanente, en un puesto de confianza del político, muy próximo a él, bien sea dentro o fuera de la organización, estos recelos desaparecen, tanto por parte del político como por parte de su equipo y del propio partido.

Adjunto un video editado por Marketing Político en la Red sobre 15 recomendaciones de John Napolitan sobre ‘cómo aprovechar a un consultor político’:

El auge de la comunicación política. No sé si hablaría de auge o de mayor visibilidad, pero es evidente que nunca hasta ahora se ha hablado tanto de la consultoría política. En mi opinión, este fenómeno se produce por tres factores: la propia motivación de los profesionales de la política a ampliar sus conocimientos, además de la mayor sensibilidad de los políticos a mejorar y profesionalizar su comunicación; la proliferación en los últimos años de seminarios, postgrados y master en comunicación y marketing político; y, por último, la creciente publicación de blogs sobre comunicación política que sin duda ofrecen un importante valor añadido y son una fuente inagotable de información sobre esta disciplina. Son muchos los blogs que han nacido estos años en España. Considero que hay bitácoras de gran valor e interés, de profesionales reconocidos y otros jóvenes, estudiantes incluso, que aportan gran valor añadido y comparten buena parte de sus conocimientos de forma altruista y muy generosa. A los de Roger Fort y Rafa Rubio, anteriormente citados, podríamos sumar bitácoras como la de Xavier Peytibi, Daniel Ureña, Antoni Gutiérrez-Rubí, Ignacio Martín Granados, The War Room, Politica Redes, Sandra Bravo, Oscar Del Santo, Albert Medrán, David Espinós, Joseph M. Rochera, Yuri Morejón, Luis Arroyo, Toni Aira, Luis Miguel Díaz-Meco, Jorge Galindo o Pere Canal Oliveras, entre muchos otros. La enseñanza también ha mejorado mucho en los últimos tiempos. Considero que la asignatura pendiente es la enseñanza online; la mayoría de másteres que hay son presenciales y esto dificulta mucho su realización. Supongo que el futuro estará marcado por la realización de seminarios y programas online. La UAB es una de las Universidades pioneras a este respecto en España, y también es destacable iniciativas llevadas a cabo en otros países como la de Marketing Político en la Red, que realiza seminarios y programas formativos online para todo el mundo. Como señala Rafa Rubio en el post anteriormente citado, hay al menos estos master y postgrado en la materia: MCPC Universidad de Navarra, Unidad Editorial-Carlos III, Fundación Ortega y Gasset, CEU Luis Vives de Valencia, Universidad Complutense, ICADE, Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral (UAB) y Màster en Marketing Polític. Estratègies i comunicació política (ICPS-UAB+UGR+USC) y el Master de la Universidad Pontificia de Salamanca. En este enlace al blog de Roger Fort se complementa el listado de postgrados relacionados con la comunicación política. El hecho de que cada vez se programen más seminarios y postgrados en la materia, unido al papel protagonista de redes sociales como Twitter, Linkedin o Facebook, hace que el networking entre los consultores políticos haya crecido exponencialmente en los últimos tiempos, lo que sin duda ayuda a la buena salud actual de la profesión.

Política 2.0. ¿Cómo, por qué, y cómo medirlo?

El sábado 19 de febrero participé como ponente en el Seminario Virtual de Política 2.0 ‘Rol de las Nuevas Tecnologías’, organizado por Marketing Político en la Red para Latinoamérica. La experiencia fue realmente positiva. Tuve la suerte de compartir claustro con profesionales de la talla de Antoni Gutiérrez-Rubí, Carmen Beatriz Fernández, Lucas Lanza, Yuri Morejón y Natalia Fidel, y de hablar para políticos y consultores de países como México, Argentina, Colombia, Guatemala o EE.UU que demostraron un gran conocimiento e interés por la Política 2.0.

Mi intervención se estructuró en tres partes: ¿Por qué los políticos tienen que usar las redes sociales? ¿Cómo usar las redes sociales? y ¿Cómo medir el éxito o el fracaso en las redes sociales?.

Grosso modo, hablé de la necesidad de estar en las redes sociales para escribir tu propio relato, segmentar los públicos, participar del Gobierno Abierto y definir tu posicionamiento sin esperar a que tus rivales lo hagan por ti; expliqué que para hacer un buen uso de las redes sociales primero hay que definir el objetivo y la estrategia, hablar el lenguaje de la web 2.0, crear una comunidad en cada red social y adaptar el lenguaje a las características de cada una de ellas (no todas son iguales), arriesgar y ser  creativo; y, por último, comenté que hay multitud de herramientas en la web 2.0 para medir la influencia en las redes sociales.

Para más detalle de cada una de las partes de la ponencia, os dejo dos post del blog del politólogo catalán y alumno del seminario virtual Roger Fort en los que ha hecho un resumen impecable de cada una de ellas.

 

Parte I. Por qué usar las redes sociales

 

 

 

 

Parte II y III. ¿Cómo usar las redes sociales? ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales?

Mensajes negativos… que pueden ser muy positivos

Steve Jarding, experto campaign management, consultor y director de campaña de políticos como Bob Kerrey, Jim Webb o John Edwards, entre otros, hablaba esta semana en el IESE de Madrid sobre el impacto de las campañas negativas en la estrategia electoral. En su intervención afloraron spots como el del doberman del PSOE o la margarita de Johnson, pionero en este tipo de mensajes negativos.

Pero, ¿qué es un campaña negativa? ¿Podemos englobar un mensaje de crítica al rival dentro de una campaña negativa? A menudo el concepto de campaña negativa sugiere connotaciones peyorativas, negativas, valga la redundancia. Pero no necesariamente tiene que ser así. En ocasiones, lanzar un mensaje negativo, además de necesario, puede ser positivo e incluso responsable. 

En mi opinión, resulta fundamental diferenciar tres tipos de expresiones de mensajes negativos dentro de la comunicación política. A menudo tendemos a confundir mensajes negativos con mensajes comparativos y campañas negativas. Son tres caras de una misma moneda, pero tres caras distintas.

Mensajes negativos

Los mensajes negativos son mensajes de crítica al rival. El mensaje no se centra en tus fortalezas sino en las debilidades del rival o en tratar de desacreditar sus propias fortalezas. Son mensajes que tocan instintos primarios como el miedo de las personas, mensajes casi apocalípticos en los que se advierte a los ciudadanos: cuidado que si sale elegido el ‘partido x’ perderás tu empleo, o la sociedad se crispará, o nos meterá en una guerra… Son mensajes que a menudo cristalizan en campañas de comunicación, sobre todo en spots, muy impactantes, poco estéticos en la mayoría de las ocasiones, pero sí eficaces, si se hacen bien. Su objetivo no es ya desmovilizar el voto del rival sino reducir la abstención propia: ‘Tienes que votar porque si no lo haces vienen los otros, y esto es un tragedia’, podría resumirse.

Spots como la margarita de Johnson, el doberman del PSOE, la crisis del PP, o el cartel electoral del PSC en Catalunya van en esa dirección.

Veamos el spot de la margarita de Johnson. El candidato había asumido la presidencia de EEUU tras el asesinato de John F. Kennedy y se había dado a conocer por su acérrima defensa de los cerechos civiles. En frente, el republicano Barry Goldwater defendía las armas nucleares, por lo que los demócratas optaron por apelar al miedo de los ciudadanos. En el spot, que no menciona al rival, una niña deshoja una margarita mientras cuenta hasta 10, hasta que de pronto su voz se confunde con una voz en off que simula la cuenta regresiva de un disparo atómico. Lógicamente, el spot logró un gran impacto en la población norteamericana.

Mensajes comparativos

El mensaje comparativo es una técnica que se utiliza mucho en EEUU y menos en Europa. Se enfrentan los mensajes negativos hacia el rival con los positivos hacia tu gestión. Mi contrincante representa todo esto malo y en cambio yo he hecho todo esto bien. Lo podemos apreciar en este spot de Barack Obama en las Presidenciales de 2008 colgado en Archivo Electoral, una web, por cierto, imprescindible para todos los que nos dedicamos a la comunicación política.

Campañas negativas

Las campañas negativas, en cambio, van más allá. Tratan de ‘romper la baraja’ de forma rotunda, casi definitiva, aireando trapos sucios del contrincante, a menudo relacionados con su personalidad. Normalmente no están vinculadas a un partido o al candidato de forma directa, son anónimas o firmadas por una ‘tercera parte’. A veces, los candidatos recurren a estos mensajes a la desesperada cuando las encuestas les dan malos resultados y necesitan un golpe de efecto para desacreditar al rival y ganar opciones. Eso sí, rara vez logran el objeto deseado.

Un claro ejemplo se produjo cuando Miguel Sebastián, otrora candidato del PSOE al alcalde de Madrid, aludió, en pleno debate con Gallardón, a la vida personal del candidato del PP tratando de relacionarle con la operación Malaya.

Los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales

Os adjunto un reportaje titulado ‘Los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales’ que firmo en la edición de enero de la revista Campaigns & Elections en español, y en el que desgrano 10 claves en la estrategia de comunicación de los Gobiernos en las redes sociales. El reportaje es el tema principal de portada de la revista en el primer número del nuevo año.

La campaña de Barack Obama marcó un antes y un después en la presencia de instituciones y gobiernos en las redes sociales. En apenas dos años, la clase política ha pasado de exhibir un indisimulado escepticismo sobre los parabienes de los Social Media como estrategia de comunicación a poblar los perfiles de redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter o Flickr con avatares de Gobiernos, instituciones, organizaciones políticas y políticos de toda clase y condición. No hay Gobierno en el mundo que no administre un perfil en las redes sociales. Pero tener presencia en las redes sociales no implica de por sí hacer estrategia en las redes sociales. ¿Qué pasos debe seguir un Gobierno en los Social Media? Repasemos los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales.

1. Definirás el objetivo y la estrategia.

Como en cualquier estrategia de comunicación, la primera pregunta que debe hacerse un Gobierno antes de abrir un perfil en una red social es la de ‘cuál es el objetivo que pretendo conseguir y cómo lo voy a lograr’. ¿Pretendo abrir un canal más de comunicación para hacer llegar las notas de prensa? ¿Deseo acercar la institución al ciudadano? ¿O el objetivo es fomentar la participación de la ciudadanía y recibir feedback a través de las redes sociales? Ese es el primer paso y el más importante de todos. La web 2.0 ofrece múltiples herramientas, cada una de ellas con sus señas de identidad y potencialidades. En función de cuál sea la respuesta, la estrategia y las aplicaciones para llevarla a cabo serán unas u otras. Las redes sociales están pobladas de perfiles de instituciones, gobiernos y partidos políticos corporativos que no ofrecen ningún valor añadido. Se limitan a colgar notas de prensa y, en el mejor de los casos, ofrecer información inconexa como acuerdos institucionales, noticas de tráfico, obras públicas, fotografías de los miembros del Gobierno… Todo ello de forma desordenada y sin formar parte de estrategia alguna. Por eso lo fundamental es definir los objetivos y diseñar una estrategia en función de esos objetivos.

2. Habilitarás los medios adecuados.

Uno de los errores de los Gobiernos en las redes sociales es el de no habilitar ni implementar los medios y recursos necesarios para ofrecer un buen servicio al ciudadano, que al final, es de lo que se trata. Resulta habitual en Gobiernos e instituciones que los propios jefes de prensa asuman la tarea de administrar y gestionar estos perfiles como un trabajo añadido a sus competencias. Algunos de estos profesionales carecen de una formación específica en el medio -actualizar un perfil en una red social no te convierte de facto en community manager – y tampoco disponen del tiempo necesario para realizar una correcta administración de los mismos. El resultado de todo ello suelen ser perfiles sin contenido añadido y desactualizados. Los Gobiernos deben habilitar los medios necesarios para realizar una correcta estrategia en los Social Media. En primer lugar, contar para este cometido con profesionales formados en comunicación online y/o web 2.0; segundo, habilitar los medios técnicos, humanos y tecnológicos necesarios para dotar a los medios sociales de contenido atractivo y creativo; tercero, poner al alcance de los community manager toda la información necesaria para su publicación en las redes sociales; y, por último,  y no menos importante; concienciar al personal del Gobierno y de la administración de que la comunicación en las redes sociales es una pata más del Gobierno Abierto y, por lo tanto, deben participar de una forma transparente y colaborativa en esta estrategia. Obama publicó semanas después de tomar posesión como Presidente de EEUU una directiva de Open Government en la que instaba a todos los departamentos, directores y funcionarios a publicar en páginas web s y blogs toda la información relativa a cada una de sus áreas.

3. No utilizarás las redes sociales como una forma de propaganda.

Batir un record imaginario de amigos y difundir los parabienes del Gobierno no es hacer estrategia en las redes sociales. Los Ejecutivos tienen la obligación y la responsabilidad de mantener visibilidad en la web 2.0 por cuanto se trata de un medio en progresivo crecimiento habitado por una importante representación de la sociedad y, por lo tanto, de los administrados. Deben utilizar las redes sociales como una pata más de su estrategia de Open Government y huir de la tentación de utilizar las redes sociales como un mero soporte propagandístico.

4. Segmentarás los públicos y el mensaje.

El café para todos no vale en las redes sociales. No es lo mismo gestionar un perfil corporativo en Facebook concebido como un tablón de anuncios que un perfil destinado a recabar propuestas de los ciudadanos. En la mayoría de los casos, Gobiernos, Ayuntamientos o Diputaciones mezclan la información y los públicos en la difusión de los contenidos, lo que resta atractivo y utilidad a los perfiles. La web 2.0 es una herramienta óptima para la segmentación de los públicos y del mensaje, por lo que es recomendable la apertura de diferentes grupos o páginas dentro de la misma marca para canalizar el mensaje a los diferentes públicos. Cada vez son más las instituciones y/o gobiernos que se atreven a customizar la marca en las redes sociales o, incluso, a abrir una marca blanca para llegar a un mayor número de ciudadanos. En la segmentación de los públicos cobra vital importancia la elección de las plataformas adecuadas. Si el objetivo es recabar propuestas e interactuar con la ciudadanía plataformas de microblogging como Twitter parecen más adecuadas, mientras que para divulgar opiniones, diferentes puntos de vista u ofrecer documentación multimedia son más convenientes los blogs o medios como Youtube, Facebook o Flickr.

5. Hablarás el lenguaje de la web 2.0.

Las redes sociales tienen un público propio que habla un lenguaje propio, diferente. El lenguaje de la web 2.0. Como explica José A. Del Moral en ‘El blog de Alianzo’, en la Red el receptor ignora el mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Es decir, los Gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona. La web 2.0, como Internet, tiene sus propias reglas y políticos e instituciones errarán en la estrategia si no se atienen a estas reglas. Las propias notas de prensa deben adaptarse al medio. No basta con colgar el tradicional comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las redes sociales la información debe ser más breve, resumida, con enlaces a noticias relacionadas, videos o gráficos. La web 2.0 es un medio desenfadado y viral, muy proclive al humor, y los Gobiernos deberán hablar ese mismo lenguaje si quieren tener éxito en su cometido.

6. Ofrecerás valor añadido… y creativo

Los perfiles de los Gobiernos en las redes sociales no pueden ser concebidos como una mera réplica de sus páginas web. Deberán ofrecer algo diferente para lograr seguidores. Un valor añadido. De lo contrario, la estrategia morirá en el intento. Los medios sociales deben concebirse como canales complementarios a los tradicionales y a los propios sitios web de los Ejecutivos. Así, deberán ofrecer valor añadido como la difusión de videos de producción propia para informar de la actualidad desde un punto de vista más desenfadado; opiniones personales de los miembros del Gobierno a través de blogs administrados por ellos mismos; emitir en directo Plenos, comisiones, ruedas de prensa, firmas de convenios, visitas instituciones; abrir encuestas para conocer la opinión de los usuarios sobre distintos asuntos de la acción gubernamental; poner en marcha aplicaciones como social games –por  qué no- para incentivar la participación; publicar y difundir infografía complementaria a la información sobre proyectos que se van a realizar; conversar con los ciudadanos a través de las salas de chat habilitadas por los medios sociales a tal efecto etc. Un ejemplo de buena presencia de un Gobierno en las redes sociales son los perfiles de Irekia, el Gobierno Abierto de la Lehendakaritza vasca en Twitter y Facebook. Irekia testa continuamente la opinión de los ciudadanos sobre diferentes aspectos de la acción gubernamental a través de encuestas, no limitándose a difundir las actuaciones que lleva a cabo el Gobierno Vasco.

7. Practicarás la conversación permanente

Los Gobiernos deberán practicar la conversación permanente mediante los principios de la transparencia, participación y colaboración. Como exponen César Calderón y Sebastián Lorenzo en su libro Open Government (Gobierno Abierto), la ciudadanía 2.0 no se conforma con ser administrada. Exige ser servida, informada y escuchada. Ejerce su influencia a través de las redes sociales y es un canal activo de información más.  Como en toda estrategia de Open Government, la presencia de los Gobiernos en las Redes Sociales debe estar presidida por los principios del diálogo y la conversación permanente: hablar, escuchar y responder. Y, lo más importante, reaccionar ante las diferentes preguntas y opiniones. Para ello es fundamental la implicación y el liderazgo del Gobernante. Un buen ejemplo de conversación permanente fue la entrevista que Barack Obama realizó en Youtube o las entrevistas del lehendakari del País Vasco Patxi López a través de Twitter, en las que el Presidente se somete por igual a preguntas de periodistas y ciudadanos que le siguen en su perfil de la red de microbblonging. Dirigentes como la Presidenta de Argentina, Cristina Kirchner, o el Gobernador del Estado de Mexico, Enrique Peña Nieto, mantienen sus propios canales de Youtube para dirigirse a la ciudadanía. Además de medios sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Youtube o los blogs, hay aplicaciones como Google Moderator que permiten dar y ofrecer feedback sobre las diferentes acciones y propuestas de Gobierno.

8. Publicarás información en tiempo real

La casi totalidad de los Gobiernos se limita a ofrecer información cuando ya se ha producido la toma de decisiones. Es una de las grandes asignaturas pendientes en la estrategia de los Gobiernos en las redes sociales. Las instituciones deben publicar y mantener la información sobre la actividad gubernamental en línea, en tiempo real, ofrecer los datos cuando las cosas están ocurriendo y no cuando ya han transcurrido. La herramienta Regulations.gov que habilitó el Gobierno Obama dentro de su estrategia de Open Government es un ejemplo de publicación de información en tiempo real. Esta herramienta ofrece información sobre todas las leyes que están en fase de tramitación e invita a los ciudadanos a opinar sobre ellas e, incluso, realizar textos alternativos. El Gobierno de Nueva Zelanda ensayó una experiencia similar con la nueva Ley de Policía.

9. Recabarás propuestas y las incorporarás a tu acción de Gobierno

La web 2.0 se ha convertido en el mejor altavoz de las opiniones de los ciudadanos, muchos de los cuales no sólo se informan a través de las redes sociales sino que exigen a través de las mismas un papel activo en la toma de las decisiones. No se conforman con ser escuchados; quieren ser atendidos. Existen grandes diferencias entre los perfiles administrados por los Gobiernos en Facebook y Twitter. Por lo general, los canales destinados a solicitar y recabar propuestas de la ciudadanía para su incorporación a la acción del Gobierno brillan por su ausencia. Los casos se pueden contar con los dedos de una mano. Arnold Schwarzenegger es una de las excepciones que confirma la regla. El Gobernador de California firmó un convenio con Twitter para interactuar con los ciudadanos, recibir sus quejas y sugerencias y establecer una relación más cercana. En Vitoria-Gasteiz (España) el grupo municipal del PP habilitó hace un año una herramienta denominada Vitoria en el corazón, con perfiles en Twitter y Facebook en los que recaban propuestas de mejora de los diferentes barrios de la ciudad realizadas por los ciudadanos y que, en mayor o menor medida, incorporar a su acción de oposición.

10. Tendrás perseverancia y paciencia, mucha paciencia

El uso inadecuado de las redes sociales puede convertir un mensaje positivo en negativo. Un blog que se abre en época electoral, no permitir comentarios en los blogs o borrar los más críticos, utilizar las redes sociales como medios propagandísticos, desatender tus perfiles o hacer ver que hablas tú en primera persona cuando en realidad es un asesor quien gestiona tu perfil, puede echar por tierra cualquier estrategia en los Social Media. Un patinazo en este sentido se convierte en noticia. Hace unas semanas, la revista Excelsior llevaba a su portada el siguiente titular: ‘Descuida sus redes’. ‘El jefe de Gobierno del DF, Marcelo Ebrard, no escribe en Twitter desde hace cuatro meses. Es un error político, según expertos’.

10 spots que recordarás de las catalanas

La última semana de las elecciones a la Generalitat ha estado marcada por la presentación de numerosos y, en la mayoría de los casos, llamativos spots electorales. El creciente uso de la videopolítica en las contiendas electorales ha superado su particular prueba del nueve en las elecciones catalanas, que echa mañana el cierre con la publicación de cerca de 50 spots más o menos oficiales. CIU y PSC han sido los más activos en el uso de la videopolítica durante esta campaña.

Grosso modo, son 5 los elementos que conforman un buen spot electoral: mensaje + buena música + buena imagen + emoción + viralidad. Algunos de estos spots contienen algunos de estos elementos -muy pocos todos ellos-, pero lo que sí observamos es un aumento de la creatividad y, sobre todo, del uso del lenguaje audiovisual para segmentar los públicos. En líneas generales, los spots de los partidos políticos catalanes en esta campaña han destacado por el uso de la simbología y el storytelling. Además, poco a poco se va imponiendo el formato cinematográfico (Mas per una Catalunya millor, de Artur Mas, y Gent valenta, de ERC).

Los últimos días han sido noticia por la aparición de spots que utilizan el sexo como reclamo electoral, con muy poca fortuna la verdad, invirtiendo en mi opinión una de las reglas de un buen spot: poner la creatividad al servicio del mensaje. Algunos de estos videos, como veremos en el posterior análisis, parecen poner el mensaje al servicio de la creatividad (en este caso el sexo como reclamo), y esta fórmula casi nunca da buen resultado.

Como en todos los comicios electorales, algunos de estos 50 spots pasarán a la historia de la videopolítica española por su creatividad; otros por su oportunismo; otros por su vulgaridad; y el resto, simplemente, pasarán desapercibidos.

Repasemos los 10 spots que, para bien o para mal, es muy probable que recuerdes de las elecciones a la Generalitat que se disputarán este domingo 28 de noviembre:

CIU. Mas per una Catalunya millor. Artur Mas.

Es un spot personalista, que conjuga varios de los elementos que conforman un buen spot: tiene mensaje, cuida la imagen del candidato (quizás se recrea demasiado en ella), es emotivo, y presenta una música aceptable. Aparece Artur Mas en planos muy cortos y rápidos, mostrando diferentes perfiles del rostro, haciendo autocrítica y hablando en primera personal del plural, con un tono muy emotivo. Al final del spot el plano se va abriendo progresivamente, la música sube, el fondo negro se va aclarando y aparece mucha gente acompañándole imponiendo sus voces sobre las palabras del candidato, lo que confiere al spot de una emotividad muy lograda.

PSC. Primer spot de campaña. La vida de Monti.

Creativo e interesante spot del PSC. Los socialistas han publicado esta campaña tres spots oficiales y muchos extraoficiales, la mayoría de ellos firmados por sus Juventudes. Llama la atención éste, el de la vida de Monti, por cuanto lo firma el PSC y se trata de un spot-parodia de su rival, muy creativo y desenfadado, en el que no aparece el candidato. Interesante y arriesgado a partes iguales. Encaja correctamente el mensaje con la creatividad.

El Tripartit es pot reeditar gràcies a Joan Pérez. CIU

Teniendo en cuenta que es un spot complementario, muy enfocado a evitar un hipotético efecto underdog a favor de Montilla en la recta final de la campaña debido a la publicación de las encuestas, es mi spot preferido. Es viral, creativo (puedes personalizar el nombre del protagonista), encaja perfectamente con el mensaje, dinámico… Se trata de un formato viral cada vez más común en la videopolítica que ya puso en marcha Mas Consulting en España con la candidatura de Cáceres 2016. Como comenta Sandra Bravo en un recomendable post, ‘La eficacia del marketing viral’, “es un video simpático, que recupera el uso del humor en la política y que despierta la curiosidad del receptor”.

Gent Valenta. ERC.

Uno de mis spots favoritos de la campaña. Hace uso del storytelling de forma impecable, a través de una joven llamada Nuria. Es bonito, tiene mucha simbología (Olimpiadas de Barcelona), la música está bien, cinematográfico, y el candidato aparece al final con una correcta imagen. Breve, apenas 42 segundos.

Ciutadans. Rebélate.

Lo de Ciutadans y los desnudos parece ya una seña de identidad del partido. Es un spot interesante, de los que no pasan desapercibidos, con muy buena música, de esa que se queda, un mensaje muy claro, una buena imagen del candidato y algunas escenas, en mi opinión, no muy bien resueltas, como la de la mujer policía. Demasiado largo (2’08″). Un spot -otra cosa son las versiones para diferentes soportes- nunca debería superar el minuto de duración.

Partido Popular.

Spot muy storytelling del Partido Popular. El mensaje, muy claro. Se dirige al voto blando de CIU, a los votantes menos nacionalistas, a los que advierte: si Artur Mas sale elegido, se preocupará de la independencia y no del empleo. Se desenvuelve en el doble plano problema/solución. Muy cinematográfico, similar al de ‘Abre los ojos’ que sacó el PP Vasco en las últimas autonómicas. Algo pesimista, falta emoción.

Alternativa de Govern. Montserrat Nebrera.

Hace un par de semanas, cuando comencé a preparar este post, dediqué un buen rato a buscar en el universo online un spot de Montserrar Nebrera con nulos resultados. El único video que encontré fue un fragmento de un mitin de la candidata que comenzaba con Nebrera metiéndose el dedo en el oído, como comenté en mi twitter. Días después, Alternativa de Govern irrumpió en campaña con un spot que, desde luego, no ha pasado desapercibido. Utiliza el sexo como reclamo, de una forma muy explícita, seguramente demasiado explícita. Si Nebrera quería notoriedad en la recta final de la campaña la ha conseguido. ¿A qué  precio? Eso es lo malo. Hacer un viral es más o menos sencillo; lo difícil es que ese viral proyecte una buena imagen de uno mismo, sea simpático, transmita tu mensaje… ¿Es éste el mensaje de Alternativa de Govern? Da la impresión de que el spot pone el mensaje al servicio de la creatividad, y no al revés.

JSC. Votar es un placer

Al igual que el spot anterior, el video de Juventudes Socialistas ha protagonizado un sinfín de noticias en los medios, la mayor parte de ellas negativas. Utiliza el sexo como reclamo, y lo hace también de una forma muy explícita. Muy polémica la interpretación del orgasmo por parte de una mujer cuando ejerce su derecho al voto, pero en mi opinión, lo peor de este spot es que no resulta creíble. ¿De verdad votar es un placer? Votar puede ser necesario, vital, importante, un logro… pero… ¿un placer? Desde luego que está en las antípodas del spot que el PSOE sacó en las generales para incentivar la participación y llamar a los indecisos a votar: el próximo domingo vota con todas tus fuerzas.

Solidaritat Catalana. Laporta President.

A Laporta le ha pasado esta campaña algo parecido a Montserrat Nebrera. Parecía una especie de mirlo blanco, un outsider con ciertas opciones, abanderado en los últimos tiempos de una marca inmejorable como el FC. Barcelona. Sin embargo, nada o casi nada se ha sabido de Laporta hasta la recta final de campaña, cuando dio un giro a lo Berlusconi y contrató a la actriz porno María Lapiedra para superar el anonimato y que se hable de él. El matrimonio de conveniencia entre Laporta y Lapiedra ha cristalizado en un spot que no lleva firma en el que la pornostar baila y canta semidesnuda por la calle con el sugerente título de Laporta President. En fin. El video es un viral, claro, y Laporta por fin ha aparecido en campaña. ¿A qué precio? Pues eso. Por cierto, María Lapiedra canta bastante mal.

Juventudes de CIU. España te roba la cartera.

Creativo y polémico, muy polémico, spot de las Juventudes de CIU, que incluso se vieron obligados a retirar. Un joven disfrazado de España va por la calle robando la cartera a la gente. Lo dicho: creativo e irreverente.

Los nuevos ministros y el síndrome del foso de la orquesta

La semana pasada estuvo marcada, a efectos de comunicación política, por la remodelación del Gobierno Zapatero y la designación de los nuevos ministros. Al margen de que el framing de los medios de comunicación sobre esta noticia se puede resumir en que Zapatero fía su suerte a Rubalcaba y a la vieja guardia y en que el nuevo Ejecutivo es más bregado y correoso, con un perfil más político y, sobre todo, y como dijo muy a su pesar María Dolores de Cospedal, “con mayor proyección pública”, vamos que, según parece, el Gobierno sale reforzado al menos a corto plazo, el caso es que la noticia ha estado marcada por tres sub-noticias o no-noticias paralelas: la power balance de Leire Pajín, el micrófono abierto de Cospedal y las desafortunadas declaraciones del alcalde de Valladolid sobre la nueva Ministra de Sanidad. Estos tres acontecimientos han hecho correr ríos de tinta en la prensa nacional, ocupando cientos y cientos de metros cuadrados de periódicos y eclipsando, en ocasiones, a la verdadera noticia. Todo esto me ha hecho recordar  uno de los 10 mandamientos de la comunicación política: vende lo polémico, lo conflictivo, la controversia, lo frívolo. Lo que Roger Ailes, asesor de Ronald Reagan, vino a denominar el síndrome del foso de la orquesta.

Ailes definió el síndrome del foso de la orquesta con una escena muy gráfica: Un político sube a un escenario. Desglosa de manera efectiva un programa político completo. Adereza la exposición con ejemplos emotivos, arranca aplausos del público, y risas y murmullos. Sale entonces un segundo político. En el tramo de escaleras que lo separa del atril, tropieza y cae en el foso de la orquesta. ¿Cuál de los dos saldrá en portada y protagonizará los titulares al día siguiente?

Los periodistas buscan titulares que transmitan drama, controversia, polémica. Lo emocional por encima de lo racional. Como señala Luis Arroyo en su libro Los cien errores de la comunicación de las organizaciones, “a pocos interesa un debate técnico sobre los niveles de radiación de las ondas electromagnéticas que las antenas de telefonía móvil emiten. Cualquiera, sin embargo, se sentirá conmovido por la historia de unos cuantos niños afectados por cáncer como consecuencia (posible) de una antena cercana a su colegio”.

Son innumerables los ejemplos de síndrome del foso de la orquesta en la actualidad política de los últimos años. Desde la mirada de Obama y Sarkzozy al trasero de una joven brasileña de 17 años, colaboradora junior de Lula, durante una cumbre del G-8 en Italia para debatir sobre el cambio climático, a la irrupción en bikini de Evangelina Cardoso, una activista de Greenpeace que se había acreditado como periodista durante la IV Cumbre de la Unión Europea (UE), América Latina y el Caribe celebrada en mayo de 2006; el rifi-rafe entre Rita Barberá y María Teresa Fernández  de la Vega en el Encuentro España-África Mujeres por un Mundo Mejor; o la instantánea tomada desde atrás de doña Letizia y Carla Bruni durante la recepción del Rey don Juan Carlos a Nicolas Sarkozy.

El síndrome del foso de la orquesta dirige el foco a lo polémico, lo anecdótico y muchas veces a lo frívolo, pero como detalla Mas Consulting en su blog, que sea frívolo no quiere decir que no tenga importancia a efectos de la comunicación política. Todo lo contrario. El síndrome del foso de la orquesta da a menudo mucha información sobre la persona que comete el desliz, deja ver lo que en realidad esconde, cómo es, su personalidad, su verdadero carácter… 

El político debe estar siempre alerta en los actos públicos, cuidar todos los detalles y no bajar nunca la guardia.

Si analizamos los tres síndromes del foso de la orquesta sobre la designación de los nuevos ministros de Zapatero anteriormente citados veremos mucha información en el trasfondo. Veamos:

La Power Balance de Leire Pajín.

Nada más conocerse la designación de Leire Pajín como Ministra de Sanidad las redes sociales y la blogosfera se inundaron de comentarios y post sarcásticos sobre la pulsera Power Balance que la nueva ministra exhibía hace no mucho, cuando ejercía de secretaria de organización del PSOE. La pulsera, que supuestamente reduce el estrés, el dolor y aumenta la fuerza, ha sido denunciada por la Unión de Consumidores. Comentarios como Leire Pajín es la única ministra que podría vencer en un combate justo a Chuck Norris. Usa una Power Balance, o grupos en Facebook pidiendo su dimisión no han tardado en acaparar la atención de los medios de comunicación. Al margen de la valía o no de la nueva ministra, lo cierto es que el hecho de que una Ministra de Sanidad haya exhibido hasta antes de ayer un producto milagro como la Power Balance sí parece, cuanto menos, disonante con el cargo que va a desempeñar. 

El micrófono abierto de María Dolores de Cospedal.

Los micrófonos abiertos siempre se traducen en síndrome del foso de la orquesta. Lo anecdótico, lo polémico, lo frívolo salta al primer plano de la noticia acaparando los titulares. María Dolores de Cospedal dijo en un micrófono abierto, en animada conversación con Javier Arenas y Pío García Escudero, lo que verdaderamente pensaba pero que nunca habría dicho en público sobre el nuevo Ejecutivo. Pese a lo anecdótico, sus palabras han eclipsado las de la línea oficial del partido. Tras su micrófono abierto, ya de poco vale lo que diga Rajoy sobre el nuevo Gobierno de Zapatero; para muchos, lo que de verdad opina el PP sobre el nuevo Gobierno es lo que dijo Cospedal a través de un micrófono abierto.

Las declaraciones del alcalde de Valladolid.

Las declaraciones que el alcalde de Valladolid, Francisco Javier León de la Riva, hizo sobre Leire Pajín son un síndrome del foso de la orquesta de libro. Contienen todos los ingredientes: controversia, polémica, frivolidad… Una entrevista que en principio no iba a tener ninguna trascendencia en relación a la noticia en cuestión se ha convertido en el principal foco de interés de los medios de comunicación. En este caso, las declaraciones de León de la Riva han eclipsado la propia Power Balance de Pajín, de la que se ha hablado muy poco desde que el alcalde de Valladolid aludiera a los “morritos” de la Ministra. Ni que decir tiene que su imagen personal ha quedado en entredicho por sus desafortunadas declaraciones. Por mucho que se disculpe, y al margen de su gestión como alcalde, su imagen quedará ya marcada por el que sin lugar a dudas se ha convertido en el síndrome del foso de la orquesta más mediático de la última semana.