‘Vitoria en el corazón’: Below the line aplicado a la política local

Expertos en publicidad como John Doomer auguran que la publicidad no convencional, conocida como below the line, crecerá un 30% en un período breve de cinco años. Se agrupan dentro de la publicidad no convencional las acciones ajenas a medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.  

Tradicionalmente, la comunicación política y el below the line no han hecho muchas migas, excepción hecha de prácticas de marketing directo como el buzoneo de pasquines en domicilios, aunque aquí entraríamos en el debate de si el correo postal puede englobarse dentro del below the line o no.  

Personalmente, considero que la publicidad no convencional es una herramienta muy propicia para la política local, por cuanto ésta no goza de los soportes habituales de los partidos nacionales. Es el caso de la televisión. Las poblaciones pequeñas o medianas de hasta 200.000 ó 300.000 habitantes no cuentan por lo general con televisiones locales de gran audicencia, por lo que los partidos se ven obligados a buscar fórmulas alternativas para llegar a su target. Tanto es así que Internet, sobre todo a través de las redes sociales, se ha convertido en la televisión de muchos partidos políticos que envían sus totales a los medios digitales y/o los cuelgan en sus perfiles sociales con el objetivo de llegar al mayor público posible.  

Precisamente, es en poblaciones pequeñas donde el below the line ofrece un sinfín de posiblidades para segmentar públicos jugando con la capacidad de sorpresa que no ofrecen medios como la radio o la publicidad impresa en periódicos o revistas.  

En el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, el grupo municipal del PP puso en marcha hace unos meses una iniciativa de participación ciudadana llamada ‘Vitoria en el Corazón’, que, además de volcarse en Internet y las redes sociales para ampliar público (tiene más de 1.000 amigos en facebook y twitter), se ha servido de soportes ‘below the line’ para llegar a un público muy segmentado y jugar con el efecto sorpresa.   

Además de sortear una cena para dos personas en un conocido restaurante de Vitoria para incentivar la realización de propuestas en la página web, Vitoria en el Corazón ha puesto en marcha varias iniciativas apoyadas en medios no convencionales, como las bicicletas segmentadas por barrios o la ‘Calle Vitoria en el corazón’

En Vitoria-Gasteiz hay 27 barrios. La marca ‘Vitoria en el Corazón’ se segmenta a su vez en 27 corazones diferentes, correspondientes a los 27 barrios de la ciudad. Así, tenemos ‘San Martín en el Corazón’, ‘Adurza en el Corazón’, ‘Casco Medieval en el Corazón’, etc etc. Cada fin de semana, una bicicleta con el logo segmentado recorre cada uno de los barrios de la ciudad, recogiendo propuestas en un buzón colgado en el manillar.  

'Calle Vitoria en el Corazón', un mural con 500 propuestas ciudadanas

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Acerca de rafalaza
Asesor en comunicación política.

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