Política 2.0. ¿Cómo, por qué, y cómo medirlo?

El sábado 19 de febrero participé como ponente en el Seminario Virtual de Política 2.0 ‘Rol de las Nuevas Tecnologías’, organizado por Marketing Político en la Red para Latinoamérica. La experiencia fue realmente positiva. Tuve la suerte de compartir claustro con profesionales de la talla de Antoni Gutiérrez-Rubí, Carmen Beatriz Fernández, Lucas Lanza, Yuri Morejón y Natalia Fidel, y de hablar para políticos y consultores de países como México, Argentina, Colombia, Guatemala o EE.UU que demostraron un gran conocimiento e interés por la Política 2.0.

Mi intervención se estructuró en tres partes: ¿Por qué los políticos tienen que usar las redes sociales? ¿Cómo usar las redes sociales? y ¿Cómo medir el éxito o el fracaso en las redes sociales?.

Grosso modo, hablé de la necesidad de estar en las redes sociales para escribir tu propio relato, segmentar los públicos, participar del Gobierno Abierto y definir tu posicionamiento sin esperar a que tus rivales lo hagan por ti; expliqué que para hacer un buen uso de las redes sociales primero hay que definir el objetivo y la estrategia, hablar el lenguaje de la web 2.0, crear una comunidad en cada red social y adaptar el lenguaje a las características de cada una de ellas (no todas son iguales), arriesgar y ser  creativo; y, por último, comenté que hay multitud de herramientas en la web 2.0 para medir la influencia en las redes sociales.

Para más detalle de cada una de las partes de la ponencia, os dejo dos post del blog del politólogo catalán y alumno del seminario virtual Roger Fort en los que ha hecho un resumen impecable de cada una de ellas.

 

Parte I. Por qué usar las redes sociales

 

 

 

 

Parte II y III. ¿Cómo usar las redes sociales? ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales?

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Los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales

Os adjunto un reportaje titulado ‘Los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales’ que firmo en la edición de enero de la revista Campaigns & Elections en español, y en el que desgrano 10 claves en la estrategia de comunicación de los Gobiernos en las redes sociales. El reportaje es el tema principal de portada de la revista en el primer número del nuevo año.

La campaña de Barack Obama marcó un antes y un después en la presencia de instituciones y gobiernos en las redes sociales. En apenas dos años, la clase política ha pasado de exhibir un indisimulado escepticismo sobre los parabienes de los Social Media como estrategia de comunicación a poblar los perfiles de redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter o Flickr con avatares de Gobiernos, instituciones, organizaciones políticas y políticos de toda clase y condición. No hay Gobierno en el mundo que no administre un perfil en las redes sociales. Pero tener presencia en las redes sociales no implica de por sí hacer estrategia en las redes sociales. ¿Qué pasos debe seguir un Gobierno en los Social Media? Repasemos los 10 mandamientos de la comunicación gubernamental en las redes sociales.

1. Definirás el objetivo y la estrategia.

Como en cualquier estrategia de comunicación, la primera pregunta que debe hacerse un Gobierno antes de abrir un perfil en una red social es la de ‘cuál es el objetivo que pretendo conseguir y cómo lo voy a lograr’. ¿Pretendo abrir un canal más de comunicación para hacer llegar las notas de prensa? ¿Deseo acercar la institución al ciudadano? ¿O el objetivo es fomentar la participación de la ciudadanía y recibir feedback a través de las redes sociales? Ese es el primer paso y el más importante de todos. La web 2.0 ofrece múltiples herramientas, cada una de ellas con sus señas de identidad y potencialidades. En función de cuál sea la respuesta, la estrategia y las aplicaciones para llevarla a cabo serán unas u otras. Las redes sociales están pobladas de perfiles de instituciones, gobiernos y partidos políticos corporativos que no ofrecen ningún valor añadido. Se limitan a colgar notas de prensa y, en el mejor de los casos, ofrecer información inconexa como acuerdos institucionales, noticas de tráfico, obras públicas, fotografías de los miembros del Gobierno… Todo ello de forma desordenada y sin formar parte de estrategia alguna. Por eso lo fundamental es definir los objetivos y diseñar una estrategia en función de esos objetivos.

2. Habilitarás los medios adecuados.

Uno de los errores de los Gobiernos en las redes sociales es el de no habilitar ni implementar los medios y recursos necesarios para ofrecer un buen servicio al ciudadano, que al final, es de lo que se trata. Resulta habitual en Gobiernos e instituciones que los propios jefes de prensa asuman la tarea de administrar y gestionar estos perfiles como un trabajo añadido a sus competencias. Algunos de estos profesionales carecen de una formación específica en el medio -actualizar un perfil en una red social no te convierte de facto en community manager – y tampoco disponen del tiempo necesario para realizar una correcta administración de los mismos. El resultado de todo ello suelen ser perfiles sin contenido añadido y desactualizados. Los Gobiernos deben habilitar los medios necesarios para realizar una correcta estrategia en los Social Media. En primer lugar, contar para este cometido con profesionales formados en comunicación online y/o web 2.0; segundo, habilitar los medios técnicos, humanos y tecnológicos necesarios para dotar a los medios sociales de contenido atractivo y creativo; tercero, poner al alcance de los community manager toda la información necesaria para su publicación en las redes sociales; y, por último,  y no menos importante; concienciar al personal del Gobierno y de la administración de que la comunicación en las redes sociales es una pata más del Gobierno Abierto y, por lo tanto, deben participar de una forma transparente y colaborativa en esta estrategia. Obama publicó semanas después de tomar posesión como Presidente de EEUU una directiva de Open Government en la que instaba a todos los departamentos, directores y funcionarios a publicar en páginas web s y blogs toda la información relativa a cada una de sus áreas.

3. No utilizarás las redes sociales como una forma de propaganda.

Batir un record imaginario de amigos y difundir los parabienes del Gobierno no es hacer estrategia en las redes sociales. Los Ejecutivos tienen la obligación y la responsabilidad de mantener visibilidad en la web 2.0 por cuanto se trata de un medio en progresivo crecimiento habitado por una importante representación de la sociedad y, por lo tanto, de los administrados. Deben utilizar las redes sociales como una pata más de su estrategia de Open Government y huir de la tentación de utilizar las redes sociales como un mero soporte propagandístico.

4. Segmentarás los públicos y el mensaje.

El café para todos no vale en las redes sociales. No es lo mismo gestionar un perfil corporativo en Facebook concebido como un tablón de anuncios que un perfil destinado a recabar propuestas de los ciudadanos. En la mayoría de los casos, Gobiernos, Ayuntamientos o Diputaciones mezclan la información y los públicos en la difusión de los contenidos, lo que resta atractivo y utilidad a los perfiles. La web 2.0 es una herramienta óptima para la segmentación de los públicos y del mensaje, por lo que es recomendable la apertura de diferentes grupos o páginas dentro de la misma marca para canalizar el mensaje a los diferentes públicos. Cada vez son más las instituciones y/o gobiernos que se atreven a customizar la marca en las redes sociales o, incluso, a abrir una marca blanca para llegar a un mayor número de ciudadanos. En la segmentación de los públicos cobra vital importancia la elección de las plataformas adecuadas. Si el objetivo es recabar propuestas e interactuar con la ciudadanía plataformas de microblogging como Twitter parecen más adecuadas, mientras que para divulgar opiniones, diferentes puntos de vista u ofrecer documentación multimedia son más convenientes los blogs o medios como Youtube, Facebook o Flickr.

5. Hablarás el lenguaje de la web 2.0.

Las redes sociales tienen un público propio que habla un lenguaje propio, diferente. El lenguaje de la web 2.0. Como explica José A. Del Moral en ‘El blog de Alianzo’, en la Red el receptor ignora el mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Es decir, los Gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona. La web 2.0, como Internet, tiene sus propias reglas y políticos e instituciones errarán en la estrategia si no se atienen a estas reglas. Las propias notas de prensa deben adaptarse al medio. No basta con colgar el tradicional comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las redes sociales la información debe ser más breve, resumida, con enlaces a noticias relacionadas, videos o gráficos. La web 2.0 es un medio desenfadado y viral, muy proclive al humor, y los Gobiernos deberán hablar ese mismo lenguaje si quieren tener éxito en su cometido.

6. Ofrecerás valor añadido… y creativo

Los perfiles de los Gobiernos en las redes sociales no pueden ser concebidos como una mera réplica de sus páginas web. Deberán ofrecer algo diferente para lograr seguidores. Un valor añadido. De lo contrario, la estrategia morirá en el intento. Los medios sociales deben concebirse como canales complementarios a los tradicionales y a los propios sitios web de los Ejecutivos. Así, deberán ofrecer valor añadido como la difusión de videos de producción propia para informar de la actualidad desde un punto de vista más desenfadado; opiniones personales de los miembros del Gobierno a través de blogs administrados por ellos mismos; emitir en directo Plenos, comisiones, ruedas de prensa, firmas de convenios, visitas instituciones; abrir encuestas para conocer la opinión de los usuarios sobre distintos asuntos de la acción gubernamental; poner en marcha aplicaciones como social games –por  qué no- para incentivar la participación; publicar y difundir infografía complementaria a la información sobre proyectos que se van a realizar; conversar con los ciudadanos a través de las salas de chat habilitadas por los medios sociales a tal efecto etc. Un ejemplo de buena presencia de un Gobierno en las redes sociales son los perfiles de Irekia, el Gobierno Abierto de la Lehendakaritza vasca en Twitter y Facebook. Irekia testa continuamente la opinión de los ciudadanos sobre diferentes aspectos de la acción gubernamental a través de encuestas, no limitándose a difundir las actuaciones que lleva a cabo el Gobierno Vasco.

7. Practicarás la conversación permanente

Los Gobiernos deberán practicar la conversación permanente mediante los principios de la transparencia, participación y colaboración. Como exponen César Calderón y Sebastián Lorenzo en su libro Open Government (Gobierno Abierto), la ciudadanía 2.0 no se conforma con ser administrada. Exige ser servida, informada y escuchada. Ejerce su influencia a través de las redes sociales y es un canal activo de información más.  Como en toda estrategia de Open Government, la presencia de los Gobiernos en las Redes Sociales debe estar presidida por los principios del diálogo y la conversación permanente: hablar, escuchar y responder. Y, lo más importante, reaccionar ante las diferentes preguntas y opiniones. Para ello es fundamental la implicación y el liderazgo del Gobernante. Un buen ejemplo de conversación permanente fue la entrevista que Barack Obama realizó en Youtube o las entrevistas del lehendakari del País Vasco Patxi López a través de Twitter, en las que el Presidente se somete por igual a preguntas de periodistas y ciudadanos que le siguen en su perfil de la red de microbblonging. Dirigentes como la Presidenta de Argentina, Cristina Kirchner, o el Gobernador del Estado de Mexico, Enrique Peña Nieto, mantienen sus propios canales de Youtube para dirigirse a la ciudadanía. Además de medios sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Youtube o los blogs, hay aplicaciones como Google Moderator que permiten dar y ofrecer feedback sobre las diferentes acciones y propuestas de Gobierno.

8. Publicarás información en tiempo real

La casi totalidad de los Gobiernos se limita a ofrecer información cuando ya se ha producido la toma de decisiones. Es una de las grandes asignaturas pendientes en la estrategia de los Gobiernos en las redes sociales. Las instituciones deben publicar y mantener la información sobre la actividad gubernamental en línea, en tiempo real, ofrecer los datos cuando las cosas están ocurriendo y no cuando ya han transcurrido. La herramienta Regulations.gov que habilitó el Gobierno Obama dentro de su estrategia de Open Government es un ejemplo de publicación de información en tiempo real. Esta herramienta ofrece información sobre todas las leyes que están en fase de tramitación e invita a los ciudadanos a opinar sobre ellas e, incluso, realizar textos alternativos. El Gobierno de Nueva Zelanda ensayó una experiencia similar con la nueva Ley de Policía.

9. Recabarás propuestas y las incorporarás a tu acción de Gobierno

La web 2.0 se ha convertido en el mejor altavoz de las opiniones de los ciudadanos, muchos de los cuales no sólo se informan a través de las redes sociales sino que exigen a través de las mismas un papel activo en la toma de las decisiones. No se conforman con ser escuchados; quieren ser atendidos. Existen grandes diferencias entre los perfiles administrados por los Gobiernos en Facebook y Twitter. Por lo general, los canales destinados a solicitar y recabar propuestas de la ciudadanía para su incorporación a la acción del Gobierno brillan por su ausencia. Los casos se pueden contar con los dedos de una mano. Arnold Schwarzenegger es una de las excepciones que confirma la regla. El Gobernador de California firmó un convenio con Twitter para interactuar con los ciudadanos, recibir sus quejas y sugerencias y establecer una relación más cercana. En Vitoria-Gasteiz (España) el grupo municipal del PP habilitó hace un año una herramienta denominada Vitoria en el corazón, con perfiles en Twitter y Facebook en los que recaban propuestas de mejora de los diferentes barrios de la ciudad realizadas por los ciudadanos y que, en mayor o menor medida, incorporar a su acción de oposición.

10. Tendrás perseverancia y paciencia, mucha paciencia

El uso inadecuado de las redes sociales puede convertir un mensaje positivo en negativo. Un blog que se abre en época electoral, no permitir comentarios en los blogs o borrar los más críticos, utilizar las redes sociales como medios propagandísticos, desatender tus perfiles o hacer ver que hablas tú en primera persona cuando en realidad es un asesor quien gestiona tu perfil, puede echar por tierra cualquier estrategia en los Social Media. Un patinazo en este sentido se convierte en noticia. Hace unas semanas, la revista Excelsior llevaba a su portada el siguiente titular: ‘Descuida sus redes’. ‘El jefe de Gobierno del DF, Marcelo Ebrard, no escribe en Twitter desde hace cuatro meses. Es un error político, según expertos’.

10 spots que recordarás de las catalanas

La última semana de las elecciones a la Generalitat ha estado marcada por la presentación de numerosos y, en la mayoría de los casos, llamativos spots electorales. El creciente uso de la videopolítica en las contiendas electorales ha superado su particular prueba del nueve en las elecciones catalanas, que echa mañana el cierre con la publicación de cerca de 50 spots más o menos oficiales. CIU y PSC han sido los más activos en el uso de la videopolítica durante esta campaña.

Grosso modo, son 5 los elementos que conforman un buen spot electoral: mensaje + buena música + buena imagen + emoción + viralidad. Algunos de estos spots contienen algunos de estos elementos -muy pocos todos ellos-, pero lo que sí observamos es un aumento de la creatividad y, sobre todo, del uso del lenguaje audiovisual para segmentar los públicos. En líneas generales, los spots de los partidos políticos catalanes en esta campaña han destacado por el uso de la simbología y el storytelling. Además, poco a poco se va imponiendo el formato cinematográfico (Mas per una Catalunya millor, de Artur Mas, y Gent valenta, de ERC).

Los últimos días han sido noticia por la aparición de spots que utilizan el sexo como reclamo electoral, con muy poca fortuna la verdad, invirtiendo en mi opinión una de las reglas de un buen spot: poner la creatividad al servicio del mensaje. Algunos de estos videos, como veremos en el posterior análisis, parecen poner el mensaje al servicio de la creatividad (en este caso el sexo como reclamo), y esta fórmula casi nunca da buen resultado.

Como en todos los comicios electorales, algunos de estos 50 spots pasarán a la historia de la videopolítica española por su creatividad; otros por su oportunismo; otros por su vulgaridad; y el resto, simplemente, pasarán desapercibidos.

Repasemos los 10 spots que, para bien o para mal, es muy probable que recuerdes de las elecciones a la Generalitat que se disputarán este domingo 28 de noviembre:

CIU. Mas per una Catalunya millor. Artur Mas.

Es un spot personalista, que conjuga varios de los elementos que conforman un buen spot: tiene mensaje, cuida la imagen del candidato (quizás se recrea demasiado en ella), es emotivo, y presenta una música aceptable. Aparece Artur Mas en planos muy cortos y rápidos, mostrando diferentes perfiles del rostro, haciendo autocrítica y hablando en primera personal del plural, con un tono muy emotivo. Al final del spot el plano se va abriendo progresivamente, la música sube, el fondo negro se va aclarando y aparece mucha gente acompañándole imponiendo sus voces sobre las palabras del candidato, lo que confiere al spot de una emotividad muy lograda.

PSC. Primer spot de campaña. La vida de Monti.

Creativo e interesante spot del PSC. Los socialistas han publicado esta campaña tres spots oficiales y muchos extraoficiales, la mayoría de ellos firmados por sus Juventudes. Llama la atención éste, el de la vida de Monti, por cuanto lo firma el PSC y se trata de un spot-parodia de su rival, muy creativo y desenfadado, en el que no aparece el candidato. Interesante y arriesgado a partes iguales. Encaja correctamente el mensaje con la creatividad.

El Tripartit es pot reeditar gràcies a Joan Pérez. CIU

Teniendo en cuenta que es un spot complementario, muy enfocado a evitar un hipotético efecto underdog a favor de Montilla en la recta final de la campaña debido a la publicación de las encuestas, es mi spot preferido. Es viral, creativo (puedes personalizar el nombre del protagonista), encaja perfectamente con el mensaje, dinámico… Se trata de un formato viral cada vez más común en la videopolítica que ya puso en marcha Mas Consulting en España con la candidatura de Cáceres 2016. Como comenta Sandra Bravo en un recomendable post, ‘La eficacia del marketing viral’, “es un video simpático, que recupera el uso del humor en la política y que despierta la curiosidad del receptor”.

Gent Valenta. ERC.

Uno de mis spots favoritos de la campaña. Hace uso del storytelling de forma impecable, a través de una joven llamada Nuria. Es bonito, tiene mucha simbología (Olimpiadas de Barcelona), la música está bien, cinematográfico, y el candidato aparece al final con una correcta imagen. Breve, apenas 42 segundos.

Ciutadans. Rebélate.

Lo de Ciutadans y los desnudos parece ya una seña de identidad del partido. Es un spot interesante, de los que no pasan desapercibidos, con muy buena música, de esa que se queda, un mensaje muy claro, una buena imagen del candidato y algunas escenas, en mi opinión, no muy bien resueltas, como la de la mujer policía. Demasiado largo (2’08”). Un spot -otra cosa son las versiones para diferentes soportes- nunca debería superar el minuto de duración.

Partido Popular.

Spot muy storytelling del Partido Popular. El mensaje, muy claro. Se dirige al voto blando de CIU, a los votantes menos nacionalistas, a los que advierte: si Artur Mas sale elegido, se preocupará de la independencia y no del empleo. Se desenvuelve en el doble plano problema/solución. Muy cinematográfico, similar al de ‘Abre los ojos’ que sacó el PP Vasco en las últimas autonómicas. Algo pesimista, falta emoción.

Alternativa de Govern. Montserrat Nebrera.

Hace un par de semanas, cuando comencé a preparar este post, dediqué un buen rato a buscar en el universo online un spot de Montserrar Nebrera con nulos resultados. El único video que encontré fue un fragmento de un mitin de la candidata que comenzaba con Nebrera metiéndose el dedo en el oído, como comenté en mi twitter. Días después, Alternativa de Govern irrumpió en campaña con un spot que, desde luego, no ha pasado desapercibido. Utiliza el sexo como reclamo, de una forma muy explícita, seguramente demasiado explícita. Si Nebrera quería notoriedad en la recta final de la campaña la ha conseguido. ¿A qué  precio? Eso es lo malo. Hacer un viral es más o menos sencillo; lo difícil es que ese viral proyecte una buena imagen de uno mismo, sea simpático, transmita tu mensaje… ¿Es éste el mensaje de Alternativa de Govern? Da la impresión de que el spot pone el mensaje al servicio de la creatividad, y no al revés.

JSC. Votar es un placer

Al igual que el spot anterior, el video de Juventudes Socialistas ha protagonizado un sinfín de noticias en los medios, la mayor parte de ellas negativas. Utiliza el sexo como reclamo, y lo hace también de una forma muy explícita. Muy polémica la interpretación del orgasmo por parte de una mujer cuando ejerce su derecho al voto, pero en mi opinión, lo peor de este spot es que no resulta creíble. ¿De verdad votar es un placer? Votar puede ser necesario, vital, importante, un logro… pero… ¿un placer? Desde luego que está en las antípodas del spot que el PSOE sacó en las generales para incentivar la participación y llamar a los indecisos a votar: el próximo domingo vota con todas tus fuerzas.

Solidaritat Catalana. Laporta President.

A Laporta le ha pasado esta campaña algo parecido a Montserrat Nebrera. Parecía una especie de mirlo blanco, un outsider con ciertas opciones, abanderado en los últimos tiempos de una marca inmejorable como el FC. Barcelona. Sin embargo, nada o casi nada se ha sabido de Laporta hasta la recta final de campaña, cuando dio un giro a lo Berlusconi y contrató a la actriz porno María Lapiedra para superar el anonimato y que se hable de él. El matrimonio de conveniencia entre Laporta y Lapiedra ha cristalizado en un spot que no lleva firma en el que la pornostar baila y canta semidesnuda por la calle con el sugerente título de Laporta President. En fin. El video es un viral, claro, y Laporta por fin ha aparecido en campaña. ¿A qué precio? Pues eso. Por cierto, María Lapiedra canta bastante mal.

Juventudes de CIU. España te roba la cartera.

Creativo y polémico, muy polémico, spot de las Juventudes de CIU, que incluso se vieron obligados a retirar. Un joven disfrazado de España va por la calle robando la cartera a la gente. Lo dicho: creativo e irreverente.

Los nuevos ministros y el síndrome del foso de la orquesta

La semana pasada estuvo marcada, a efectos de comunicación política, por la remodelación del Gobierno Zapatero y la designación de los nuevos ministros. Al margen de que el framing de los medios de comunicación sobre esta noticia se puede resumir en que Zapatero fía su suerte a Rubalcaba y a la vieja guardia y en que el nuevo Ejecutivo es más bregado y correoso, con un perfil más político y, sobre todo, y como dijo muy a su pesar María Dolores de Cospedal, “con mayor proyección pública”, vamos que, según parece, el Gobierno sale reforzado al menos a corto plazo, el caso es que la noticia ha estado marcada por tres sub-noticias o no-noticias paralelas: la power balance de Leire Pajín, el micrófono abierto de Cospedal y las desafortunadas declaraciones del alcalde de Valladolid sobre la nueva Ministra de Sanidad. Estos tres acontecimientos han hecho correr ríos de tinta en la prensa nacional, ocupando cientos y cientos de metros cuadrados de periódicos y eclipsando, en ocasiones, a la verdadera noticia. Todo esto me ha hecho recordar  uno de los 10 mandamientos de la comunicación política: vende lo polémico, lo conflictivo, la controversia, lo frívolo. Lo que Roger Ailes, asesor de Ronald Reagan, vino a denominar el síndrome del foso de la orquesta.

Ailes definió el síndrome del foso de la orquesta con una escena muy gráfica: Un político sube a un escenario. Desglosa de manera efectiva un programa político completo. Adereza la exposición con ejemplos emotivos, arranca aplausos del público, y risas y murmullos. Sale entonces un segundo político. En el tramo de escaleras que lo separa del atril, tropieza y cae en el foso de la orquesta. ¿Cuál de los dos saldrá en portada y protagonizará los titulares al día siguiente?

Los periodistas buscan titulares que transmitan drama, controversia, polémica. Lo emocional por encima de lo racional. Como señala Luis Arroyo en su libro Los cien errores de la comunicación de las organizaciones, “a pocos interesa un debate técnico sobre los niveles de radiación de las ondas electromagnéticas que las antenas de telefonía móvil emiten. Cualquiera, sin embargo, se sentirá conmovido por la historia de unos cuantos niños afectados por cáncer como consecuencia (posible) de una antena cercana a su colegio”.

Son innumerables los ejemplos de síndrome del foso de la orquesta en la actualidad política de los últimos años. Desde la mirada de Obama y Sarkzozy al trasero de una joven brasileña de 17 años, colaboradora junior de Lula, durante una cumbre del G-8 en Italia para debatir sobre el cambio climático, a la irrupción en bikini de Evangelina Cardoso, una activista de Greenpeace que se había acreditado como periodista durante la IV Cumbre de la Unión Europea (UE), América Latina y el Caribe celebrada en mayo de 2006; el rifi-rafe entre Rita Barberá y María Teresa Fernández  de la Vega en el Encuentro España-África Mujeres por un Mundo Mejor; o la instantánea tomada desde atrás de doña Letizia y Carla Bruni durante la recepción del Rey don Juan Carlos a Nicolas Sarkozy.

El síndrome del foso de la orquesta dirige el foco a lo polémico, lo anecdótico y muchas veces a lo frívolo, pero como detalla Mas Consulting en su blog, que sea frívolo no quiere decir que no tenga importancia a efectos de la comunicación política. Todo lo contrario. El síndrome del foso de la orquesta da a menudo mucha información sobre la persona que comete el desliz, deja ver lo que en realidad esconde, cómo es, su personalidad, su verdadero carácter… 

El político debe estar siempre alerta en los actos públicos, cuidar todos los detalles y no bajar nunca la guardia.

Si analizamos los tres síndromes del foso de la orquesta sobre la designación de los nuevos ministros de Zapatero anteriormente citados veremos mucha información en el trasfondo. Veamos:

La Power Balance de Leire Pajín.

Nada más conocerse la designación de Leire Pajín como Ministra de Sanidad las redes sociales y la blogosfera se inundaron de comentarios y post sarcásticos sobre la pulsera Power Balance que la nueva ministra exhibía hace no mucho, cuando ejercía de secretaria de organización del PSOE. La pulsera, que supuestamente reduce el estrés, el dolor y aumenta la fuerza, ha sido denunciada por la Unión de Consumidores. Comentarios como Leire Pajín es la única ministra que podría vencer en un combate justo a Chuck Norris. Usa una Power Balance, o grupos en Facebook pidiendo su dimisión no han tardado en acaparar la atención de los medios de comunicación. Al margen de la valía o no de la nueva ministra, lo cierto es que el hecho de que una Ministra de Sanidad haya exhibido hasta antes de ayer un producto milagro como la Power Balance sí parece, cuanto menos, disonante con el cargo que va a desempeñar. 

El micrófono abierto de María Dolores de Cospedal.

Los micrófonos abiertos siempre se traducen en síndrome del foso de la orquesta. Lo anecdótico, lo polémico, lo frívolo salta al primer plano de la noticia acaparando los titulares. María Dolores de Cospedal dijo en un micrófono abierto, en animada conversación con Javier Arenas y Pío García Escudero, lo que verdaderamente pensaba pero que nunca habría dicho en público sobre el nuevo Ejecutivo. Pese a lo anecdótico, sus palabras han eclipsado las de la línea oficial del partido. Tras su micrófono abierto, ya de poco vale lo que diga Rajoy sobre el nuevo Gobierno de Zapatero; para muchos, lo que de verdad opina el PP sobre el nuevo Gobierno es lo que dijo Cospedal a través de un micrófono abierto.

Las declaraciones del alcalde de Valladolid.

Las declaraciones que el alcalde de Valladolid, Francisco Javier León de la Riva, hizo sobre Leire Pajín son un síndrome del foso de la orquesta de libro. Contienen todos los ingredientes: controversia, polémica, frivolidad… Una entrevista que en principio no iba a tener ninguna trascendencia en relación a la noticia en cuestión se ha convertido en el principal foco de interés de los medios de comunicación. En este caso, las declaraciones de León de la Riva han eclipsado la propia Power Balance de Pajín, de la que se ha hablado muy poco desde que el alcalde de Valladolid aludiera a los “morritos” de la Ministra. Ni que decir tiene que su imagen personal ha quedado en entredicho por sus desafortunadas declaraciones. Por mucho que se disculpe, y al margen de su gestión como alcalde, su imagen quedará ya marcada por el que sin lugar a dudas se ha convertido en el síndrome del foso de la orquesta más mediático de la última semana.

Triangulación en las catalanas

Lo leí ayer en La Vanguardia y me llamó mucho la atención. El titular decía así: “El PSC usa la ironía en su nuevo lema ‘Artur Mas de lo mismo’.  Tras el recurrente juego de palabras hay mucha estrategia de fondo, aunque yo no veo ironía sino triangulación.

La estrategia de la triangulación, formulada por Dick Norris, consiste en apropiarse de los temas del rival y darles un enfoque propio. Se trata de desmontar los puntos fuertes de tu adversario en lugar de atacar los puntos débiles. Como explica Antoni Gutiérrez Rubí en su artículo La política de las emociones, publicado en octubre de 2007 en la revista de la Fundación Rafael Campalans, “la triangulación consiste en solucionar problemas que animan y que motivan a los votantes de tu adversario con el objetivo de desmovilizar a sus bases electorales o captarlas sin perder tu apoyo”. Y esto es precisamente lo que persigue el PSC desde el principio de la precampaña, desde finales de agosto, cuando lanzó el lema Por el cambio real, y ahora, a un mes vista, con el imaginativo Artur Mas de lo mismo.

Tras más de 7 años en la oposición parecía razonable que CIU enarbolara la bandera del cambio. De hecho, así lo hizo durante la campaña permanente, a través de herramientas como Catavistes, una red social propia lanzada en enero de 2010 con el objetivo de movilizar al electorado propio y captar nuevos adeptos, y Empieza el cambio, una campaña lanzada a finales de abril de 2010.

A través de la estrategia de la triangulación, y ante la sorpresa de la clase política catalana, el PSC también ha hecho del cambio el eje principal de su mensaje. Apenas cuatro meses después de que CIU lanzara la campaña Empieza el Cambio, los socialistas respondieron con El Canvi real, una ambiciosa campaña que colocó 500 carteles en toda Cataluña reivindicando los logros del PSC durante los 7 años de Gobierno en la Generalitat.

Precisamente, un día después de que Montilla diera el pistoletazo de salida a las elecciones mediante la firma del decreto de convocatoria electoral, Artur Mas comparecía con una estética muy estudiada, tanto en el fondo (mensaje del cambio) como en las formas (rodeado por 9 banderas catalanas) para reivindicar para sí el discurso del cambio -pronunció la palabra ‘cambio’ hasta en 12 ocasiones-. “Ha llegado el momento del cambio. No es sólo un eslogan de campaña electoral. De hecho, lo que menos es, es un eslogan de campaña electoral. Es una convicción; es un objetivo; es un compromiso. Y, por encima de todo, una necesidad”, proclamó.

Consciente de que el ‘cambio’ es la principal arma electoral de CIU en estos comicios, el PSC se empeña en desactivar su mensaje, no atacándolo sino apropiándose de él, a través de una estudiada estrategia de triangulación que en mi opinión abre un interrogante sin resolver: ¿Es coherente que el partido que lleva 7 años en el Gobierno abandere el cambio como principal eje de su mensaje?

Sebastián Piñera y la telegenia

TVE ofrecía ayer una entrevista con el presidente de Chile, Sebastián Piñera, horas después del rescate de los 33 mineros chilenos. Antes de nada debo aclarar que la entrevista, al menos en el telediario, no fue ofrecida en su integridad, sino que está estructurada en tres o cuatro totales de 1’01” de duración. Lo cierto es que me llamó mucho la atención la gran habilidad comunicadora que el presidente chilena exhibió en esa entrevista. Podríamos decir que Sebastián Piñera bordó la telegenia.

Al margen de que nadie puede negar a estas alturas que el Presidente de Chile ha relanzado su imagen y liderazgo internacional tras el exitoso e histórico rescate de los mineros chilenos, me ha parecido interesante dedicar un post a analizar la mini-entrevista de Piñera en TVE desde el punto de vista de la telegenia.

Contextualicemos. En líneas generales, y resumiendo lo máximo posible, podríamos definir la telegenia como la cualidad de transmitir una buena imagen a través de la televisión, lo equivalente a la fotogenia en las fotografías. Como señalan varios autores, la influencia de la televisión en nuestra sociedad ha creado el homo videns u homo digitalis: hemos pasado del mundo de las cosas leídas (prensa) y el mundo de las cosas oídas (radio) al mundo de las cosas vistas (televisión).

Hay una máxima para cualquier Presidente o Jefe de Estado que aparece en televisión: transmitir capacidad de persuasión, seducción y convencimiento a los ciudadanos. A través de la telegenia, los políticos pueden ocultar sus carencias y defectos y potenciar sus habilidades y virtudes, como la retórica y la oratoria.

La telegenia está compuesta por varios ingredientes: mensaje, comunicación verbal, comunicación no verbal, vestuario... Como señala Jorge Santiago Barnés en su artículo ‘La telegenia política en una televisión de calidad’,  “la telegenia no sólo se compone de una buena imagen presidencial aderezada por buenas palabras, agradables posturas, mesurados gestos, comportamientos naturales, sino que se completa por el uso de una indumentaria oportuna, por el uso de un micrófono imprescindible y por el manejo de unos equipos técnicos que son indispensables…”

La entrevista de TVE a Sebastián Piñera bien podría convertirse en todo un manual de telegenia. El Presidente chileno domina todos los escenarios, desde la indumentaria al mensaje, tono, comunicación gestual, todo en su justa medida para erigirse en una persona persuasiva, emotiva, cercana, natural, convincente, creíble y empática con el espectador.

Repasemos algunas cuestiones:

  • El entorno, indumentaria etc: La entrevista de TVE tiene lugar en un exterior, en el denominado campamento Esperanza, a escasos metros de la cápsula por la que recuperaron la libertad los 33 mineros. Sebastián Piñera aparece sentado, en un plano medio, con la montaña al fondo. Viste una camisa de cuadros y una cazadora roja con el logo ‘Gobierno de Chile’. Es un atuendo informal, sport, pero no desprovisto de simbología (Gobierno de Chile). Se trata, en definitiva, de un marco incomparable para la realización de la entrevista.
  • Durante el minuto que dura la entrevista, Piñera se muestra cercano, convincente, natural, y en su discurso desgrana todos y cada uno de los elementos que conforman la retórica lingüística: el Presidente chileno  se hace con el control del escenario y domina su imagen y el discurso desde el primer segundo de la entrevista. Una sensación que queda confirmada más tarde mediante el magistral uso de imágenes lingüísticas, dichos populares u otras técnicas de la telegenia televisiva como la anécdota elevada a categoría, el tono emotivo o la persuasión.
  • Piñera habla continuamente de valores (“Como Gobierno de Chile nuestro compromiso, nuestro deber era mantener viva la fe y la esperanza. Hicimos un compromiso: no rendirnos nunca, buscarlos hasta encontrarlos. Y una vez encontrados, y con la ayuda de Dios, rescatarlos a todos, sanos y salvos”). Vemos también aquí cómo el Presidente apela a valores superiores como la religión (“con la ayuda de Dios”), y más adelante a elementos propios de la mitología como el aire, el agua o el sol.
  • El Presidente utiliza un dicho popular, una técnica propia de la telegenia que a menudo da buenos titulares, para colocar su mensaje, un dicho popular que se convierte así mismo en una imagen lingüística: “Dicen que la fe mueve montañas, y nosotros movimos la montaña”.
  • Pero no es sólo lo que dice (comunicación verbal) sino el cómo lo dice (comunicación no verbal y gestual). Veamos cómo mientras apela al dicho popular de ‘la fe mueve montañas’, Piñera, demostrando un control del escenario y de su mensaje de lo más telegénico, señala con el dedo a la montaña que tiene detrás sin ni siquiera mirarla, mientras esboza una sonrisa emotiva y cómplice con el periodista. (00’23”-00’29”). También es reseñable el buen uso de los ilustradores en la comunicación no gestual. Si bien en algunos momentos están un poco al límite, confieren emotividad y credibilidad a sus palabras. Es como si los movimientos estuvieran espontaneamente controlados.
  • También cabe destacar el uso del storytelling a lo largo de su minuto de intervención. El Presidente cuenta una historia, un relato, y lo hace en primera persona del plural (habla el pueblo chileno), explica lo díficil de la empresa, el drama que allí se vivió, las trampas que encerraba esa montaña (“el cerro que está ahí dentro está lleno de cavidades vacías que eran un peligro; no había un mecanismo alternativo de rescate…”).
  • Y, para cerrar su alocución, el remate final: Piñera apela a la unidad de los chilenos, a la superación del drama como una lección para ser más fuertes, para el resurgir del pueblo chileno, y lo hace sin olvidarse de mezclar elementos como la emoción, la mitología (aire, sol), el pasado y el futuro: “Los chilenos han aprendido que podemos tener ideas distintas, pero somos todos hijos del mismo Dios, respiramos el mismo aire, nos calienta el mismo sol, compartimos un pasado, compartimos un futuro”.
  • Pero, tal vez lo más importante, Piñera controla el mensaje desde la a la z. Sabe perfectamente lo que va a decir, para qué hace esa entrevista y, lo más difícil de todo, lo dice con naturalidad, persuasión y convecinimiento.

Chaves tiene un blog… ¡protegido!

Estaba buscando documentación sobre los ministros de Zapatero para un nuevo post cuando tecleé en google ‘Manuel Chaves blog’. Sinceramente no albergaba muchas esperanzas de que el ministro tuviera un blog, más que nada porque no me sonaba, y cuando en las tres primeras búsquedas en el top ten de google aparecieron titulares similares a éste ’El blog de Manuel Chaves’ o  ‘Manuel Chaves abre un blog para recoger sus experiencias’, me quedé bastante sorprendido. Todas las entradas estaban fechadas en febrero de 2008.

Pero mi sorpresa aumentó cuando me fui al enlace del blog, de wordpress, y en pantalla apareció el siguiente mensaje: ‘Blog protegido. El propietario ha marcado este blog como privado. Necesitas una invitación para visitarlo’.

Chaves abrió el blog en febrero de 2008, sólo unos días antes de las elecciones autonómicas del 9 de marzo de ese mismo año. La lógica apunta a que, pasados los comicios, dejó de actualizarlo y sus asesores cerraron la cuenta de wordpress. A buen seguro que el ahora ministro ni recuerda la existencia de ese blog.

Es muy frecuente en wordpress que, cada vez que alguien cancela una cuenta, aparezca por defecto el mismo mensaje: blog protegido.

Los asesores de Chaves tendrían que haberse cuidado mucho de borrar las huellas, por aquello de la imagen. Bien asegurarse de que la cuenta quedaba cancelada del todo, bien haberla mantenida abierta, bien haber sustituido ese blog por otro con dominio propio.

Cualquier cosa menos dejarlo durante la friolera de dos años y medio en estado ‘protegido’. Imaginaros lo que puede pensar alguien que está enredando en google, buscando información sobre Chaves, y le sale el blog. Lo pincha por curiosidad y le sale un recuadro que le viene a decir: ‘el blog del vicepresidente tercero del Gobierno y Ministro de Política Territorial es privado y está protegido; cualquiera no puede verlo, necesitas una invitación personal para poder visitarlo’.

Vamos, una imagen no muy transparente y 2.0 que se diga.