Aproximación a la Política y Redes Sociales

Hace un par de meses escribía un post titulado ‘Social Media Marketing: el tamaño no importa’ en el que reflexionaba sobre la importancia de los Social Media en la estrategia de comunicación de cualquier organización política y de cómo cada vez eran más los políticos y partidos políticos que abrían perfil en las redes sociales, si bien, al mismo tiempo, advertía en la clase política una preocupante obsesión por coleccionar amigos más que por fidelizarlos. Es decir, se da más importancia a la cantidad que a la calidad. 

Muchos políticos van asumiendo por fin que es importante estar en  las redes sociales pero no saben muy bien cómo utilizarlas. Algunos, incluso, son especialistas en hacer  lo que nunca se debe hacer en las redes sociales: ‘spamear’ muros ajenos, no dar feedback, no conversar, limitarse a colgar notas de prensa, no generar contenido atractivo, despachar a los críticos con malas formas, etc. 

Para los todavía escépticos, que los hay, y para los que quieren utizar las redes sociales pero no saben cómo hacerlo, me he permitido realizar un pequeño recopilatorio de una variada documentación publicada por distintos agentes, particulares y organismos vinculados a la política y al SMM que, unido a mi experiencia personal, espero que os sirva como un pequeño manual de iniciación al Social Media Marketing en la política. 

1. ¿Por qué hay que estar en las redes sociales?

Como comentaba anteriormente, todavía hay políticos escépticos sobre el verdadero impacto de las redes sociales en la estrategia de comunicación de un partido político. Sin embargo, los datos son abrumadores.  

La Consultora de Comunicación y Relaciones Públicas Burson-Marsteller ha publicado recientemente  100 BM Digital Tips, un e-book que reúne un centenar de recomendaciones sobre cómo y por qué acercarse y participar en el mundo digital desde una perspectiva corporativa, la gran mayoría de ellas extrapolables también a la política.

En primer lugar, España es uno de los países con mayor penetración de Internet, con más de 25 millones de usuarios. Además, los menores de 30 años, un target tradicionalmente ajeno a la política y, por lo tanto, muy difícil de captar, consume más Internet que televisión, radio o prensa escrita, como refleja el gráfico adjunto.

Se trata, por lo tanto, de una generación online. Son nativos digitales que, según los expertos, en un periodo aproximado de 10 años ocuparán posiciones en centros de poder. Permanecer ajenos a su mundo es tanto como renunciar a la posibilidad de escuchar e intereactuar con un target muy localizado. 

Las redes sociales como soporte permiten una segmentación muy clara, que pocos medios tradicionales te ofrecen. Ahí tienes a los jóvenes… y también a las mujeres. Un reciente estudio realizado por Oxygen Media y Lightspeed Research entre 1.605 adultos usuarios de redes sociales entre mayo y junio de este año en Estados Unidos concluye que una tercera parte de las mujeres de entre 18 y 34 años lo primero que hace cuando se levanta de la cama es revisar su perfil en Facebook, antes incluso que acudir al baño. 

Otra motivación extra es la económica: las redes sociales permiten obtener grandes resultados con inversiones muy pequeñas, comparadas a las requeridas en soportes tradicionales. Además, y según datos del citado estudio, las empresas que usan Social Media superan a la competencia en ingresos y beneficios.

Y, una razón no menos importante, si tú no lo haces, lo harán otros por ti. Ser el primero en llegar quizás sea arriesgado, pero ser el último puede serlo aún más.

Me quedo con una reflexión que realiza Antonio Gutiérrez Rubí en su artículo  ‘La política móvil’: ” La gente se ha ido a vivir a las redes sociales, mientras que la política sigue encerrada en sus sedes sociales, corriendo el riesgo de alejarse todavía más de la cotidianeidad de las personas (en su dimensión individual, cívica o profesional) si no adapta sus maneras de comunicarse, organizarse y compartir la información a través de los nuevos dispositivos”. 

2. ¿Cómo comunicar en las redes sociales?

Como en cualquier estrategia de comunicación, lo prioritario es marcarse un objetivo: ¿Qué pretendemos lograr haciendo una estrategia en las redes sociales?. ¿Queremos simplemente abrir nuevos canales de comunicación para difundir nuestras notas de prensa?  ¿Queremos llegar a más gente, a los jóvenes por ejemplo? ¿O queremos utilizar las redes sociales para proyectar unos determinados atributos de imagen ?

En función de cuál sea nuestro objetivo debermos adaptar la estrategia al mismo. Al mismo tiempo, debemos definir nuestro mensaje, nuestros temas, y ser coherentes con ellos.

En la mayoría de los casos, el error radica en que políticos y partidos políticos se embarcan en las redes sociales sin haberse realizado previamente la pregunta de qué pretendo conseguir con esto.

Hay que tener en cuenta que un partido político tiene un handicap añadido con respecto a cualquier empresa a la hora de emprender una estrategia de comunicación: por lo general, las marcas políticas presentan un importante porcentaje de rechazo, lo que unido a que las estrategias en las redes sociales no suelen ser las más adecuadas, no suelen tener mucho éxito en su aventura online.  

En este contexto, las organizaciones políticas deben ser conscientes de que resulta muy complicado llegar a nuevo público a través de un perfil corporativo, por lo que cada vez se impone más la creación de una marca blanca para lograrlo. Las marcas blancas, eso sí, deberán ofrecer un valor añadido acorde con tu mensaje y con los objetivos previamente marcados. En Vitoria, el Partido Popular puso en marcha una herramienta de participación ciudadana muy volcada en las redes sociales, denominada Vitoria en el corazón, que ha logrado una notable implantación en sus perfiles de Facebook, y twitter.

Hay una cosa también muy importante: adaptar tu lenguaje. Las redes sociales tienen un lenguaje muy particular. Y, para ejemplo: twitter. En esta herramienta de microblogging el nombre empieza por @, tus comentarios se llaman tweets, tus amigos followers y cuando reproduces un comentario de un amigo estás retwitteando.

En la viñeta que adjunto a la izquierda se aprecia de una forma muy gráfica, y con una buena dosis de humor, la necesidad de adaptar tu lenguaje a los nuevos tiempos.

Hay que ser muy cuidadoso con lo que se dice en las redes sociales, nunca perder las formas ni los nervios, porque siempre dejarás huella. Son muchos los casos en los que políticos han sido pillados in fraganti insultando a otros políticos y/o periodistas. Un error de estas características abortará de un plumazo cualquier estrategia en los Social Media. Vease el caso de un cargo del PSC en el Ajuntament de Barcelona, Miguel Ángel Martín, que insultó gravemente a la directora de TV3 Mònica Terribas tras la entrevista al president Montilla, tal y como relata Albert Medrán en e-campanya.

En este sentido, los expertos alertan sobre la necesidad de no errar en la estrategia, ya que las redes sociales pueden doblar el valor de un producto, es cierto, pero también pueden destruirlo.

Una vez dentro, hay que empezar cualquier estrategia por escuchar. Es lo más importante: escuchar, crear contenido nuevo y atractivo que hable el lenguaje de la web 2.0, dar feedback, y, conversar, mucha conversación. Y, por supuesto, mucha paciencia.

Resulta fundamental cuidar con mimo el contenido que aportas en los perfiles. ¿Cómo? Hay que identificar a los líderes de opinión de tu entorno y a tu público objetivo. A partir de ahí, el café para todos no vale en las redes sociales. Hay que microsegmentar tu mensaje. Sin olvidar, claro está, que el contenido debe tener coherencia con tu mensaje central, eso es lo más importante de todo. Hay que actualizar y mimar todos los perfiles, blogs etc que crees en las redes sociales.

Los expertos recomiendan que sea un único community manager el encargado de administrar los perfiles. Otro consejo es personificar tu marca tradicional en las redes sociales o customizarla, bien creando una marca blanca, bien adaptando el logo o incluso el nombre a los Social Media. Por ejemplo, hay quien sostiene que un avatar (la imagen en los perfiles de las redes sociales) con personas es más efectivo que un logotipo.

Una de las recomendaciones más habituales es crear un blog que complemente tu mensaje, aunque siempre teniendo en cuenta algunas premisas: el blog debe ofrecer un valor añadido, un contenido distinto; no debe dar noticias, debe aportar comentarios, opiniones; hay que escribir con regularidad; post ágiles; incluir temas humanos, cotidianos, sociales, adjuntar contenido multimedia, etc.

En cuanto al tono, nunca hay que polemizar -cuidado con alimentar trolls-, hay que hablar en primera persona, aportar contenidos humanos y, sobre todo, hablar de valores.

Abreviar el mensaje, nunca colgar notas de prensa con el lenguaje de los medios tradicionales como prensa o radio, etiquetar tus contenidos, adjuntar links, hipervínculos textuales, contenido multimedia novedoso, útiles, llamativos, divertidos, creativos y, sobre todo, caseros, son algunas recetas básicas para comunicar bien en los Social Media.

Pero, sobre todo, hay que armarse de paciencia y aceptar las críticas; lo importante es construir relaciones que generen confianza.

3. ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales?

Este es sin duda uno de los apartados más complicados. Lógicamente, cuando realizamos una inversión en marketing queremos saber el retorno que nos ha dado.

En las redes sociales resulta básico monotorizar las acciones, es decir, utilizar herramientas que te permitan evaluar los resultados. Por ejemplo, medir las visitas en los blogs, visitas en youtube, menciones en otros blogs o periódicos digitales, comentarios de amigos en redes sociales, etc. Resulta evidente que cuantas más menciones recibas más éxito estarás teniendo, aunque siempre teniendo en cuenta que coleccionar muchos amigos en tu perfil de Facebook no garantiza el éxito; lo importante es la calidad y no la cantidad. Es decir, qué valor añadido te aporta ese amigo en cuestión.

Hay una fórmula matemática para calcular el ROI (retorno en ventas) de una acción de marketing. El ROI es igual al Beneficio menos la Inversión dividido entre la Inversión y multiplicado todo ello por 100. Esta fórmula, sin embargo, no vale para los Social Media. Como publica Johana Cavalcanti en Puro Marketing, es imposible insertar un código de monitorización en todas y cada una de las conversaciones que tiene la marca en los medios sociales. ¿Cómo hacerlo entonces? Dándole la vuelta a la fórmula, convirtiendo el ROI en IOR (Impact of Relationship). El IOR se fundamenta en cuantificar las acciones y relaciones de marca aplicando valores a 4 variables:

Autoridad del contenido de la marca. Se trata de las menciones que obtiene tu marca fuera de tus perfiles. Ser citado en blogs ajenos, en diarios digitales, uso que se le da a las presentaciones y contenidos de la marca, o ser citado como caso de éxito en estudios, conferencias o artículos.

Influencia. Lo determina la cantidad de seguidores en los perfiles, Facebook, Twitter, suscriptores del blog, suscritores de Youtube, etc.

Participación. Mide la interacción entre los seguidores, amigos y fans con la marca y su contenido. Los comentarios en el blog, los comentarios y valoración de tu contenido en Facebook, menciones, retwitts y respuestas en Twitter, comentarios en Youtube etc.

Tráfico. Es la de menos valor de todas en el cálculo del IOR aunque la más significativa, ya que demuestra que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno.

Lo que nunca se debe hacer en las redes sociales

Estaba echando un vistazo al blog de Xavier Peytibi y me he detenido en su penúltimo post, en el que ofrece una serie de pautas (9 para más señas) de cómo usar facebook por parte de los ayuntamientos. En realidad, las 9 directrices de las que habla Xavier bien se podrían aplicar a la mayoría de redes sociales y hacerse extensibles a partidos y organizaciones políticas. Cito algunas de ellas: hablar con las personas, publicar documentos, multimedia, ofrecer más información, recoger ideas… 

En mi opinión, y dando por buenas las pautas anteriormente citadas, el éxito en las redes sociales radica en conversar y dialogar, ofrecer valor añadido y tener mucha paciencia para la consecución de los objetivos marcados. 

Hace unos días, Albert Medrán nos contaba en su blog cómo un cargo del PSC en el Ayuntamiento de Barcelona, Miguel Ángel Martín, llamó “mal follada” a la directora de TV3 en twitter tras la entrevista al president Montilla, y, no sólo eso, sino que luego borró el comentario pensando que no dejaría huella. Se equivocaba. 

Este es el fragmento en el que el político socialista insulta a la directora de TV3

En el Ayuntamiento de Vitoria, donde yo trabajo, un grupo político se refirió a un folower como “el muy hijo de puta” y sucedió lo mismo: para cuando lo trató de eliminar ya era tarde y otro de sus seguidores lo colgó en su perfil. 

Dicho lo cual, comentaré algunas de las cosas que nunca debe hacer un político u organización política en las redes sociales. Por supuesto, debe cuidar mucho su imagen -no hay que perder los nervios ni caer en provocaciones- y, sobre todo, y éste es un error muy repetido en redes sociales como facebook, no hay que confundir el muro de un amigo con un tablón de anuncios. Hay en facebook particulares, empresas, políticos y organizaciones políticas que apenas tienen presencia en su perfil. Casi nunca suben contenido a su muro ni comentan los enlaces de otros amigos ni se conectan al chat. Casi se podría decir que son invisibles. Pero de repente los susodichos sacan una nota de prensa, publican un evento o editan un video y entonces, de repente, de la noche a la mañana, se convierten en omnipresentes. Te bombardean por tierra, aire y mar. Invaden tu muro con el enlace de la noticia y/o video, lo que es un spam en toda regla, y por si esto fuera poco te etiquetan en el suyo. 

Cierto es que el bombardeo apenas dura unas horas, un par de días como mucho. Cuando el evento, video o noticia pierde actualidad, pasarán otros dos meses, más o menos, sin que sepas nada de esta persona, empresa, partido u organización política. Lo curioso es que esto no sólo te pasa a ti. Si entras en su muro te darás cuenta de que lo hace con todos sus amigos, e incluso podrás leer la leyenda ‘fulanito de tal ha publicado un enlace en el muro de fulanito de cual’, y debajo un descorazonador: ¡34 historias similares! 

Sobra decir que este tipo de comportamientos en las redes sociales, lejos de empatizar con tus seguidores, fidelizarlos o captar otros nuevos, genera rechazo y aborta de lleno cualquier estrategia en Internet. En resumen, ni favorece la conversación ni ofrece valor añadido. Es un ejemplo de lo que nunca se debe hacer en las redes sociales.