Generación 44, el nuevo producto de la factoría Obama

La pasada semana el Presidente de los EEUU presentaba por todo lo alto el nuevo y flamante producto de la factoría Obama, la misma que ha revolucionado el mundo del marketing político a través de las nuevas tecnologías y las redes sociales. La nueva creación es Gen 44 (Generation Fortyfour), una marca blanca con página web incluida concebida para su implementación en Internet y las redes sociales.

Como todo lo que toca Obama, esta nueva iniciativa se enmarca en una estrategia global. Al margen de las herramientas puntuales, lo que más me llama la atención de la manera de comunicar de los asesores de Obama es su capacidad para poner la comunicación al servicio de la estrategia.

Lo importante a la hora de diseñar una estrategia de comunicación es que ésta sea global y forme parte del mensaje. No reducirla a una campaña de medios con los soportes de siempre durante los 2 ó 3 meses de rigor, y luego, si te he visto no me acuerdo.

De momento, la herramienta ha empezado con buen pie en este sentido. La misma semana que se ponía en marcha la iniciativa en un espectacular acto de presentación, el Presidente ofrecía una entrevista en Rolling Stone para subrayar su mensaje a este segmento del electorado.

Cualquier estrategia y/o campaña de comunicación debe arrancar con la elaboración y posterior análisis de encuestas. A menudo los políticos y partidos políticos cometen el error de dejarse llevar por un impulso sin antes testar los temas. “Hay que hacer una campaña de comunicación para explicar esto”. Ya. Pero, y ¿si esto de lo que tú estás tan seguro resulta que la ciudadanía no lo ve como tú? O si resulta que esto que tú quieres comunicar forma ya parte de tu ADN, los ciudadanos así lo reconocen y, por lo tanto, no compensa realizar un esfuerzo económico para volverlo a comunicar? Por eso resulta fundamental testar antes los temas (isssues) a través de una encuesta.

Gen44 es fruto de la constatación por parte del equipo de Obama, con el gurú y arquitecto jefe de sus campañas David Plouffe a la cabeza, de que están perdiendo el apoyo de los jóvenes y de la existencia de un nicho potencial de gente de entre 20 y 40 años que podría desnivelar la balanza a favor de los demócratas. La iniciativa pretende aglutinar a los jóvenes demócratas, captar a otros nuevos, y movilizarlos a través de las redes sociales para que lideren el resurgir de la ya histórica Organizing for America, la estructura que organizó y movilizó a las bases durante la campaña electoral.

Una vez constatada la necesidad de dirigir el mensaje a los jóvenes, lo primero que hace el equipo de Obama es crear una marca blanca, un producto de marketing con un nombre sonoro que sea atractivo, que llegue a la gente y no carente de simbología: Gen 44. Un nombre que hace alusión al hecho de que Obama es el 44 Presidente de EEUU.

En otro post (Aproximación a la política y redes sociales) comentaba lo conveniente y necesario que resulta para los partidos políticos crear una marca blanca en los Social Media si el objetivo es captar y fidelizar nuevo público. Los beneficios son indudables: una marca blanca no violenta al electorado apartidista como la de un partido político, su nombre es generalista y a menudo está rodeado de simbología atractiva para su público potencial, y por otra parte, al ser de nueva creación, tiene la virtud de involucrar al público y hacerlo partícipe desde el principio como impulsor de algo nuevo.

Una vez creado Gen 44, el equipo de Obama ha puesto en marcha la maquinaria habitual: página web, perfiles en redes sociales (la marca parece concebida para su implantación en Twitter y Facebook) y una presentación por todo lo alto, con concierto del rapero B.o.B incluido.

La página web, diseñada como un blog, empezó a actualizarse en agosto mediante la creación de un post que explicaba la iniciativa y anunciando la participación del rapero B.o.B en el acto de presentación.

Echando un vistazo a la web y al perfil de Facebook me surge una duda: la capacidad de esta herramienta para ofrecer valor añadido. Para que una marca blanca tenga éxito no basta con superar las siglas; resulta fundamental ofrecer valor añadido, un ‘algo más’ que involucre al público potencial. Y, a juzgar por el perfil de Gen44 en Facebook, no parece que esta iniciativa ofrezca ese gancho. Al contrario, se limita a subir noticias del evento, enlaces a la propia web, información sobre el Presidente y a recabar dinero para la causa. En definitiva, se trata de una herramienta que al igual que Organizing for America moviliza a los jóvenes demócratas pero que, al menos de momento, y a diferencia de ésta, no parece capaz de captar otros nuevos.

Como siempre, de la capacidad de los asesores de Obama para hacer que Gen44 vaya más allá de una efectista campaña de comunicación y acabe por formar parte del ADN del Presidente dependerá el éxito de la iniciativa.

Sasha Obama y la personalización de la Casa Blanca

En las últimas semanas ha causado cierto revuelo en el mundillo de la comunicación política la sobreexposición que hacen los Obama de su hija Sasha.      

Primero, en su visita a Marbella y la graciosa anécdota con el Rey don Juan Carlos en el Palacio de Marivent; y, recientemente, bañándose con su padre en las aguas del Golfo de México.      

Como ya hiciera John Fitzgerald Kennedy con la exhibición pública de su mujer e hijos como parte fundamental de la magia comunicativa de su presidencia, los Obama parecen empeñados en convertir a la menor de sus hijas en el nuevo icono de la Casa Blanca.      

COMO LOS KENNEDY. Las similitudes entre la fotografía de la izquierda, difundida por la Casa Blanca, en la que Sasha Obama se divierte espiando a su padre en el despacho oval, y la de la derecha, en la que J.F. Kennedy Junior se esconde debajo del escritorio de su padre en 1963, retrata a la perfección la estrategia del gabinete Obama de personalizar la Casa Blanca. FUENTE: CASA BLANCA / AP

La estrategia de los Obama responde a un intento, a todas luces eficaz visto lo visto, de personalizar la institución, una de las estrategias más comunes para labrar la imagen presidencial de un líder durante la campaña permanente.      

Como señala María José Canel en su libro Comunicación política: una guía para su estudio y práctica, la estrategia de personalizar la institución trata de derribar el muro que separa lo formal de lo informal, de acercar lo abstracto, técnico y lejano que pueda resultar una institución encarnándola en una persona concreta.   

Mediante la personalización de la institución, Barack Obama logra mimetizar su figura con la de la Casa Blanca, haciéndola más cercana, asequible y humana. No hay un Obama padre de familia y un Obama presidente; ambas figuras convergen en el mismo plano mediático. Se nos presenta un presidente del Gobierno padre de familia, cercano, que recibe la visita de sus hijas en su despacho o que en su día libre aprovecha para practicar su hobbie como cualquier otra persona.      

Esta técnica conlleva también evidentes riesgos, como veremos más adelante. De hecho, hay otras técnicas, todas ellas compatibles -Obama las compagina-, que también sirven para trabajar la imagen presidencial pero sin exponer tanto la imagen personal y familiar. Por ejemplo, la estatalización del Gobierno. Frente a la personalización de la institución, el Presidente se sirve de los símbolos nacionales para presentarse como un hombre o mujer de Estado. Uno de los recursos más recurrentes de esta técnica es recibir a los gráficos en el despacho con la bandera nacional de fondo, un recurso muy utilizado por Barack Obama en muchas facetas de su vida pública.   

Pero vamos a centrarnos en la estrategia de la personalización de la institución. Repasemos algunos de los recursos más habituales de esta técnica de comunicación expuestos por Canel y veamos cómo los utiliza Barack Obama para personalizar la Casa Blanca:     

La familia del Presidente.          

 La exposición mediática del Presidente con su familia es uno de los recursos fundamentales de la personalización de la institución. Como en su día hicieran los Kennedy, a los Obama no les duelen prendas a la hora de retratarse con sus hijas en distintas situaciones: de vacaciones, haciendo deporte, en la Casa Blanca, de paseo, etc. La imagen presidencial que proyecta el Presidente rodeado de su familia encaja perfectamente con el modelo americano.      

La esposa del Presidente, Michelle Obama, adquiere también un protagonismo destacado, muy popular, como tuvo en su día Jackie Kennedy. Como a ésta, la hemos visto últimamente liderando políticas relacionadas con la mujer, como el encuentro que protagonizó el pasado mes de abril con un grupo de mujeres mexicanas destacadas en ámbitos como el económico, social, cultural o deportivo. La primera dama ejerce así un papel activo pero sin eclipsar al de su marido.     

Las hijas del matrimonio, Malia y Sasha Obama, protagonizan infinidad de noticias y fotografías en la prensa mundial, con especial protagonismo para la pequeña tras su mediático verano en compañía de su madre, primero, y de su padre, después.      

Las vacaciones de la familia.

Sasha Obama en Marbella. Fuente: AFP

 Retratar al Presidente y/o a su familia en entornos informales es uno de los recursos más habituales y recurrentes de la personalización de la institución. Y más aún en verano, cuando proliferan informaciones humanas y personales.     

Este verano hemos podido seguir al dedillo las vacaciones de Michelle Obama y su hija Sasha en Marbella. Hemos sabido dónde se han alojado, cuánto les ha costado la habitación, con quién han estado, dónde han comido, qué han comprado y hasta hemos asistido a los chapuzones de Sasha Obama y sus amigos en las playas de la Costa del Sol.     

Los hobbies del Presidente.

 Grabar al Presidente disfrutando de sus hobbies es otro de los recursos más habituales. En este caso, Barack Obama es un reconocido aficionado al baloncesto; incluso practicó este deporte en su etapa de estudiante universitario. Hace unos meses, el Presidente comentó un partido de baloncesto entre la Universidad de Georgetown (Washington) y la Universidad de Duke (Carolina del Norte).     

 

Visitas a la institución.

   

Hay visitas a la institución, en este caso a la Casa Blanca, que por su alcance social, humano y mediático contribuyen a personalizar la institución y hacerla más cercana al ciudadano. Se trata de visitas de personalidades que por diferentes motivos destacan en la sociedad y son seguidas por miles de personas, lo que garantiza que la instantánea será portada de los medios de comunicación ese día. Un ejemplo es la visita que rindieron los miembros de Los Angeles Lakers, con el Presidente como anfitrión, cuando ganaron el anillo de la NBA.   

En el trabajo.

El Presidente debe mostrarse como una persona trabajadora, que no escatima horas de trabajo para servir a sus conciudadanos. La técnica de la personalización de la institución debe combinar las fotografías en visitas, exteriores y en ambientes distendidos con fotografías que le muestran trabajando, bien solo o rodeado de gente, con su equipo. Barack Obama, como no podía ser menos, es un especialista en el uso de esta técnica.   

 

Implicarse en el drama y la tragedia.

Uno de los recursos más habituales de esta técnica de comunicación es acudir allá donde se ha producido una tragedia o una catástrofe y convocar a los medios de comunicación para grabar la visita y hacer declaraciones in situ. Allí se muestra al mandatario sufriendo como el resto de la población y en primera línea para solucionar el problema. Así, Barack Obama ha viajado al Golfo de Mexico en las últimas semanas hasta en cuatro ocasiones. En la última de ellas incluso se ha bañado con su hija Sasha -quién si no- al más puro estilo Fraga en Palomares.    

La personalización del discurso.

 Barack Obama es plenamente consciente de la importancia que cobra el discurso en toda estrategia de imagen. El Presidente ha protagonizado infinidad de discursos memorables, en los que, mediante el uso de la primera persona del singular y la utilización de variada y emotiva simbología, logra acentuar su liderazgo personal y tocar la fibra del público. Siempre utiliza términos positivos que miran al futuro. Un buen ejemplo de ello fue su discurso cuando firmó la Ley de Sanidad –“Hoy firmo la Ley de Sanidad en nombre de mi madre”; “Celebramos el advenimiento de una nueva era en EE.UU”-, o la carta que dirigió a sus hijas: “Estas son las cosas que quiero para ustedes, crecer en un mundo que no ponga límite a sus sueños ni metas fuera de su alcance, y que crezcan como mujeres compasivas y comprometidas que ayudarán a construir el mundo.”  

Los riesgos de personalizar la institución.

Como señalábamos más arriba, la personalización de la institución presenta riesgos evidentes. Cuando se personaliza la institución hasta tal extremo, la responsabilidad siempre es del Presidente, para lo bueno y para lo malo. Cualquier noticia negativa que proceda de la Casa Blanca, aunque en ella nada haya tenido que ver el Presidente, éste la asumirá en primera persona. En cambio, mediante la técnica de la estatalización de la institución, la figura del Presidente quedará inmune en muchas situaciones. Otro de los riesgos evidentes, del que se ha hablado mucho en los últimos días, es la sobreexposición de los menores. El caso de Sasha Obama es un buen ejemplo de ello.

                       

Obama recupera sus señas de identidad

Cuando abrí este blog me prometí a mí mismo que no se convertiría en uno más de los millones de blogs de la blogosfera que se dedican a analizar todos y cada uno de los gestos de Barack Obama. Pero a la tercera ha ido la vencida. Acabo de leer en el mundo.es el siguiente titular “Obama: Hoy firmo la Ley de Sanidad en nombre de mi madre” y no me he podido resistir.

De todos es conocido que la novedosa campaña electoral de Obama y su propia irrupción como candidato a las elecciones norteamericanas ha supuesto un antes y un después en las formas de entender la comunicación política. En todos los sentidos. No sólo porque muchos de sus dirigentes han entendido lo necesario que es tener una estrategia de comunicación; también porque su excelente uso de Internet y las redes sociales ha contribuido a que todos interioricemos cada vez más las enormes posibilidades que ofrece el mundo on line. Mucho se ha hablado sobre el uso de Internet como la principal seña de identida del fenómeno Obama, pero hay otro no menos importante: el storytelling. Obama es un experto en construir su propio relato. Todos conocemos hoy en día sus orígenes, hemos visto la famosa fotografía del presidente de pequeño en brazos de su madre, nos hemos emocionado con su relato, sus orígenes en Kenya, sus inicios laborales como trabajador social, la enfermedad de su abuela y su posterior fallecimiento en la víspera de las elecciones.

Un relato que convirtió a Obama en el máximo exponente de que alguien con unos orígenes humildes, procedente del continente más pobre y de raza negra puede llegar a ser presidente de la nación más poderosa del mundo. Este es el Barack Obama que todos conocíamos. Pero hete aquí que ganó las elecciones y la vorágine del Gobierno pareció devorar al Obama más ¿auténtico?. Nunca más se supo de mybarackobama.com, la herramienta on line que se convirtió en el gran motor del cambio y que tan buenos resultados le dio, como relata Toby Ziegler en su blog, y su discurso se institucionalizó hasta el punto de desprenderse de una gran parte del simbolismo que lo había caracterizado.

Obama pareció olvidarse de comunicar (y digo bien, comunicar, no informar) cuando accedió a la Casa Blanca y esto, entre otros muchos factores, le hizo perder muchos puntos en su valoración. Pero de sabios es rectificar, y hace ya algunos meses que el presidente de EEUU parece empeñado en recuperar sus señas de identidad. Recientemente volvió a reclutar a David Plouffe, el gurú que ideó Organizing for America para revitalizar esta plataforma, y ayer aprovechó su agonizante triunfo con la Ley de la Sanidad para recuperar su discurso más simbólico y rescatar sus señas de identidad y el relato que le convirtió en mito antes incluso de ser presidente de Estados Unidos: “Esto se lo dedico a mi madre”, tituló. Atención: Obama ha vuelto.