¿Adiós a la marca ‘ZP’?

La progresiva caida en la valoración del Presidente del Gobierno desde 2004 -según la encuesta del CIS de abril de 2010 la valoración de Zapatero ha pasado en sólo tres meses de 3,98 a 3,71 puntos, su mínimo histórico, – podría haberse cobrado su primera víctima.

Tras dos legislaturas posicionando la marca ZP como Única Proposición de Venta del PSOE, todo apunta a que el cacareado alter ego del presidente del Gobierno se ha quedado en el camino y Zapatero ya no es ZP sino José Luis Rodríguez Zapatero.

Así al menos se desprende del spot presentado esta semana por el Partido Socialista para conmemorar los 10 años de Zapatero como Secretario General de la organización.

Llama poderosamente la atención que un video de 4’03” de duración en el que se hace un repaso cronológico a los hitos más importantes de la trayectoria política de José Luis Rodríguez Zapatero no aparezcan ni una sola vez las siglas ‘ZP’ o la ‘Z de Zapatero’, que por otra parte, han sido los eslóganes centrales del PSOE en las dos últimas citas electorales. Más aún cuando, en la parte final del spot, se repasan muchos de los subeslóganes que complementaron al ‘Con Z de Zapatero’ en la última campaña. 

Aparecen en el spot subeslóganes como ‘Defendiendo la alegría’, ‘La mirada positiva’ o ‘Con todas tus fuerzas’, pero no hay rastro de la Z. Ni siquiera en la simbología. La única referencia a la marca del Presidente del Gobierno es un plano rápido, casi inapreciable, del atril en forma de ‘Z’ tras el que Zapatero ofrecía los mítines en la última campaña electoral.

En cambio, llama también la atención que un spot muy personalista que rinde tributo a la persona y a la personalidad – Zapatero es el único que sale en el video con permiso del cameo final de su mujer, Sonsoles Espinosa- está plagado de iconos del Partido Socialista como banderas, logos etc, pero ninguno de los que encumbraron la marca de su secretario general.

El spot, que finaliza con el eslogan ‘Sigues en el camino’ rezuma nostalgia, casi como si sonara a despedida.

Pero, antes de entrar en detalle, vamos a recordar si os parece algunas de las claves que llevaron al PSOE, o, mejor dicho a DDB, la consultora que dirigió las dos últimas campañas electorales de los socialistas, a crear la marca ‘ZP’.

Todo comenzó en 2001. Según relata Juan Campmany, presidente de la agencia de comunicación DDB, en su libro El Efecto ZP, el autor recibió una llamada inesperada de José Blanco, por aquel entonces secretario de organización del PSOE. “Quiero que te hagas cargo de la campaña de José Luis Rodríguez Zapatero para las elecciones generales de 2004. El objetivo es que salga elegido presidente del Gobierno”. Cuentan que el afamado publicista no pudo reprimir una carcajada y le contestó: “Yo hago publicidad, no milagros”.

El equipo de Campmany, que tras las dudas iniciales aceptó el reto, lo tenía muy claro.  El PP había mejorado la economía y los españoles vivían mejor que 10 años atrás. El único reproche que el Partido Socialista podía hacer al Partido Popular eran las formas, la imagen distante de José María Aznar como presidente del Gobierno, el desastre del Prestige, el apoyo de Aznar a la Guerra de Irak… Frente a las formas del PP y la imagen distante y fría que proyectaba el presidente del Gobierno, el Partido Socialista sólo podía anteponer el talante.

Así las cosas, la elección del talante y la simpatía como la Única Proposición de Venta de José Luis Rodríguez Zapatero no fue casual. Si los creativos de la campaña que encumbró al candidato socialista a la Presidencia del Gobierno escogieron el talante como Única Proposición de Venta fue porque, en aquel contexto, el Partido Socialista no tenía mucho más que ofrecer al electorado.

El marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto -qué duda cabe que el trágico atentado del 11-M alteró la campaña; de no haberse producido quién sabe si la marca ZP hubiese desaparecido al día siguiente de las elecciones-, y en dirigirse al público correcto con el mensaje correcto. En este caso, al 15% de indecisos que, se calcula, suelen concurrir en cada elección. A través del talante, el PSOE pretendía llegar al marais y provocar el temperamento político de un votante de izquierdas que rechazaba el establishment político y una derecha que era vista por buena parte de la opinión pública como la causante de la crispación. Y lo hizo a través de la Proposición Emocional de Venta (EPM).

Los eslóganes ZP, utilizado en 2004, y el Con Z de Zapatero, elegido para la campaña de 2008, contienen todas las directrices básicas de la EPM. Por un lado, la sencillez: el consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Y el eslogan ZP es muy sencillo de retener. También nos encontramos la originalidad: el objetivo es llamar la atención, y para lograrlo, el mensaje debe de ser original e impactante. Un mensaje original pero que también sea atractivo, que contenga abundantes dosis de humor  y que sea repetido hasta la saciedad para que el consumidor, en este caso, el electorado, lo retenga. Requisitos que cumplen a la perfección los eslóganes elegidos por DBB: ZP y Con Z de Zapatero.

José Luis Rodríguez Zapatero, a través de su alter ego ZP,  se había convertido es un producto de marketing político propiamente dicho.

Pero la sonrisa no es suficiente aval para gobernar. Hay que tomar decisiones. Y cuando los problemas afloran poco o nada vale el talante. La marca no es suficiente; el producto tiene que ofrecer contenido.  La ‘Z’ vende bien, pero hay asuntos en los que el marketing político no ofrece por sí solo todas las respuestas.

Reflexiones que conducen a la siguiente pregunta: ¿Es suficiente con acertar con la Única Proposición de Venta para mantener una posición de liderazgo?

A tenor del spot presentado la pasada semana, el PSOE parece pensar que no. La marca ZP da sus últimos coletazos y se hace necesaria una urgente operación de branding para relanzar ya no tanto a Zapatero sino al Partido Socialista como producto. 

Qué duda cabe de que la crisis económica que azota nuestro país ha pasado una importante factura al PSOE. Medidas como bajar el sueldo a los funcionarios o el recorte de prestaciones sociales corren el serio riesgo de desmovilizar a una buena parte del voto duro de izquierdas, que ve cómo su poder adquisitivo se ha visto reducido. Y al voto duro no se le conquista con talante y  sonrisas.

No sería de extrañar que el PSOE dejara de conjugar la ‘Z’ de una vez por todas en su vocabulario de campaña y volviera a azuzar el debate ideológico izquierda-derecha al más puro estilo doberman, como ya hiciera en las Europeas de 2009 cuando las encuestas le daban unos puntos de ventaja al PP.

Ésta es al menos la fórmula que suele utilizar el Partido Socialista para movilizar a su electorado y desmovilizar al de la derecha cuando no le salen las cuentas.

¿Asistimos al final de ‘ZP’ como marca? Sólo el tiempo lo dirá, pero todos los indicios apuntan en esa dirección.

El lado menos ‘populista’ de José Bono

José Bono, junto a Amancio Ortega, propietario de Inditex, en un campeonato de hípica

Mucho se ha hablado del lado más cercano y populista de José Bono, de su cultivada habilidad para transformar anécdotas en titulares, y apenas nada de su lado menos populista y más disonante.

Cuando las formas y el fondo no coinciden, cuando algo no encaja entre lo que un político nos dice y lo que hace, se produce una distorsión en el mensaje. O, lo que es lo mismo, se manifiesta la disonancia cognitiva.  

Hace meses, José Blanco vestía una camisa de CH (Carolina Herrera) en un mitin del PSOE. El corte que reprodujeron los informativos no distaba mucho de éste: “Lo que tiene que hacer el PP es arrimar el hombro y predicar con el ejemplo, porque los españoles lo están pasando muy mal con la crisis”. Fue un domingo y lo vi en un telediario, no recuerdo cuál. Me quedé con el detalle de la camisa de CH, y confieso que me he recorrido todo google, desde la A hasta la Z, en busca del documento gráfico pero no lo he encontrado. ¿Qué mejor ejemplo de disonancia cognitiva puede haber?

Bueno, pues dejando de lado a José Blanco, su compañero de partido y tocayo José Bono también peca de disonante, sobre todo en su faceta menos pública y más privada.

Podríamos decir que hay dos José Bonos. El José Bono campechano y populista que dedica un día de su jornada laboral a acompañar a barrenderos, bomberos y comerciantes, el mismo que invita a los periodistas todos los veranos a pasar un día en su pueblo natal, el que dice lo que piensa pero sobre todo piensa lo que dice, y el José  Bono que se pasea por los campeonatos de hípica con empresarios como Amancio Ortega, dueño de Inditex, o comparte portada en Hola con la Presley en compañía de su consuegro Raphael.

Digamos que cuando alguien abandera una política de izquierdas, presume de empatizar con el pueblo llano, y al mismo tiempo, tiene intereses en una empresa de hípica, su mujer regenta varias joyerías, se exhibe con empresarios de postín como Amancio Ortega, emparenta con la farándula, y, para más inri, se dice/se comenta que le ha comprado a su hijo una casa en el Madrid de los Austrias y un chalé cerca de Toledo, parece evidente que se produce una disonancia entre el Bono más público y el privado. ¿Es ético y sobre todo coherente que un dirigente de izquierdas tenga ese patrimonio si es que de verdad lo tiene? Y si no lo tiene, ¿por qué a casi nadie le extrañaría si esas informaciones fueran ciertas?

Dicho de otro modo, se ve que el lado menos populista de José Bono es, a su vez, su lado más disonante.