Zapatero cambia el rumbo de su Presidencia

Hace unas semanas reflexionaba sobre la posibilidad de que Zapatero se haya desprovisto ya de la marca ZP, el alter ego de su Presidencia en los últimos 6 años, como consecuencia de la progresiva pérdida de valoración personal que ha sufrido por el desgaste del Gobierno. Así se deduce tras visionar los 4 minutos de duración del video conmemorativo de sus 10 años como secretario general del PSOE, en el que su marca personal brilla por su ausencia pese a haber sido el claim principal en sus dos citas electorales. Las últimas apariciones públicas del Presidente del Gobierno apuntan en esa dirección y hablan de un cambio de rumbo de Zapatero a su Presidencia: de la personalización de la institución a la estatalización de lo gubernamental.

Tal y como relata María José Canel en La Comunicación política de las insitituciones, la estatalización de lo gubernamental es una estrategia por la que el Presidente se aprovecha de las ventajas del marco estatal que le ampara. Esta estrategia posee la ventaje de presentar al Presidente como un hombre de Estado, apartidista y representante de todos los ciudadanos. Una técnica de comunicación muy recurrente cuando las cosas no van bien y la valoración del líder dibuja una tendencia a la baja.

Son 4 los elementos más recurrentes de la estrategia de la estatalización del Gobierno (símbolos estatales, lugares oficiales, internacionalización y frecuencia del mensaje), aunque 2 de ellos destacan sobre el resto: los símbolos oficiales y la internacionalización de la institución.

En los dos últimos meses Zapataro ha logrado dos buenas fotografías de simbología estatal: el encuentro que mantuvo en junio con el primer viceministro británico, Nick Claig en el Palacio de la Moncloa, con las banderas nacionales de España, Reino Unido y la Unión Europea enmarcando el encuentro (ver imagen de la izquierda), y la más reciente que mantuvo en agosto en el Palacio Marivent con el Rey don Juan Carlos (imagen de la derecha), ya que mantener una relación fluida siempre beneficia a los jefes de Gobierno.

Pero, es sin duda, la internacionalización del Gobierno la técnica de comunicación más recurrente para la estatalización de la imagen del Presidente cuando ésta no atraviesa su mejor momento. Las últimas intervenciones de Zapatero han estado marcadas por el viaje a China y Japón. Esto le ha permitido al Presidente del Gobierno marcar la agenda-setting de los medios de comunicación con un mensaje de liderazgo internacional que le ha permitido escapar de las noticias negativas relacionadas con la política nacional y la crisis interna que parece atravesar su Ejecutivo.

Se nos ha mostrado a Zapatero dialogando con líderes nacionales, representando a nuestro país allende nuestras fronteras, mimetizando la marca España con la marca de La Roja y protagonizando encuentros con jefes de Estado de otros países defendiendo el interés nacional. Se trata de actividades diplomáticas, ceremonias y representaciones de carácter simbólico neutral ajenas a todo conflicto. Como cuando se reunió con los directores de 11 agencias de turismo china, su visita a la Expo Universal de Shanghai, o su encuentro con el emperador de Japón.

Hemos visto a Zapatero reunido con jefes de Estado, vendiendo la marca España delante de Miguelín o tratando de salvar la inversión de Mitsubishi en Vigo. Es decir, hemos visto al Presidente del Gobierno representando al país en el exterior y defendiendo los intereses de los españoles mientras en España se hablaba de la crisis interna del PSOE por la candidatura a la Comunidad de Madrid, la crisis o la previsible Huelga General. En este sentido, ha sido noticia la ausencia del Presidente del Gobierno en Rodiezmo, en su intento por distanciarse durante unas semanas de la política nacional, desprenderse de símbolos partidistas (PSOE, izquierda, sindicatos, etc) y profundizar en la internacionalización de su Gobierno.

Sasha Obama y la personalización de la Casa Blanca

En las últimas semanas ha causado cierto revuelo en el mundillo de la comunicación política la sobreexposición que hacen los Obama de su hija Sasha.      

Primero, en su visita a Marbella y la graciosa anécdota con el Rey don Juan Carlos en el Palacio de Marivent; y, recientemente, bañándose con su padre en las aguas del Golfo de México.      

Como ya hiciera John Fitzgerald Kennedy con la exhibición pública de su mujer e hijos como parte fundamental de la magia comunicativa de su presidencia, los Obama parecen empeñados en convertir a la menor de sus hijas en el nuevo icono de la Casa Blanca.      

COMO LOS KENNEDY. Las similitudes entre la fotografía de la izquierda, difundida por la Casa Blanca, en la que Sasha Obama se divierte espiando a su padre en el despacho oval, y la de la derecha, en la que J.F. Kennedy Junior se esconde debajo del escritorio de su padre en 1963, retrata a la perfección la estrategia del gabinete Obama de personalizar la Casa Blanca. FUENTE: CASA BLANCA / AP

La estrategia de los Obama responde a un intento, a todas luces eficaz visto lo visto, de personalizar la institución, una de las estrategias más comunes para labrar la imagen presidencial de un líder durante la campaña permanente.      

Como señala María José Canel en su libro Comunicación política: una guía para su estudio y práctica, la estrategia de personalizar la institución trata de derribar el muro que separa lo formal de lo informal, de acercar lo abstracto, técnico y lejano que pueda resultar una institución encarnándola en una persona concreta.   

Mediante la personalización de la institución, Barack Obama logra mimetizar su figura con la de la Casa Blanca, haciéndola más cercana, asequible y humana. No hay un Obama padre de familia y un Obama presidente; ambas figuras convergen en el mismo plano mediático. Se nos presenta un presidente del Gobierno padre de familia, cercano, que recibe la visita de sus hijas en su despacho o que en su día libre aprovecha para practicar su hobbie como cualquier otra persona.      

Esta técnica conlleva también evidentes riesgos, como veremos más adelante. De hecho, hay otras técnicas, todas ellas compatibles -Obama las compagina-, que también sirven para trabajar la imagen presidencial pero sin exponer tanto la imagen personal y familiar. Por ejemplo, la estatalización del Gobierno. Frente a la personalización de la institución, el Presidente se sirve de los símbolos nacionales para presentarse como un hombre o mujer de Estado. Uno de los recursos más recurrentes de esta técnica es recibir a los gráficos en el despacho con la bandera nacional de fondo, un recurso muy utilizado por Barack Obama en muchas facetas de su vida pública.   

Pero vamos a centrarnos en la estrategia de la personalización de la institución. Repasemos algunos de los recursos más habituales de esta técnica de comunicación expuestos por Canel y veamos cómo los utiliza Barack Obama para personalizar la Casa Blanca:     

La familia del Presidente.          

 La exposición mediática del Presidente con su familia es uno de los recursos fundamentales de la personalización de la institución. Como en su día hicieran los Kennedy, a los Obama no les duelen prendas a la hora de retratarse con sus hijas en distintas situaciones: de vacaciones, haciendo deporte, en la Casa Blanca, de paseo, etc. La imagen presidencial que proyecta el Presidente rodeado de su familia encaja perfectamente con el modelo americano.      

La esposa del Presidente, Michelle Obama, adquiere también un protagonismo destacado, muy popular, como tuvo en su día Jackie Kennedy. Como a ésta, la hemos visto últimamente liderando políticas relacionadas con la mujer, como el encuentro que protagonizó el pasado mes de abril con un grupo de mujeres mexicanas destacadas en ámbitos como el económico, social, cultural o deportivo. La primera dama ejerce así un papel activo pero sin eclipsar al de su marido.     

Las hijas del matrimonio, Malia y Sasha Obama, protagonizan infinidad de noticias y fotografías en la prensa mundial, con especial protagonismo para la pequeña tras su mediático verano en compañía de su madre, primero, y de su padre, después.      

Las vacaciones de la familia.

Sasha Obama en Marbella. Fuente: AFP

 Retratar al Presidente y/o a su familia en entornos informales es uno de los recursos más habituales y recurrentes de la personalización de la institución. Y más aún en verano, cuando proliferan informaciones humanas y personales.     

Este verano hemos podido seguir al dedillo las vacaciones de Michelle Obama y su hija Sasha en Marbella. Hemos sabido dónde se han alojado, cuánto les ha costado la habitación, con quién han estado, dónde han comido, qué han comprado y hasta hemos asistido a los chapuzones de Sasha Obama y sus amigos en las playas de la Costa del Sol.     

Los hobbies del Presidente.

 Grabar al Presidente disfrutando de sus hobbies es otro de los recursos más habituales. En este caso, Barack Obama es un reconocido aficionado al baloncesto; incluso practicó este deporte en su etapa de estudiante universitario. Hace unos meses, el Presidente comentó un partido de baloncesto entre la Universidad de Georgetown (Washington) y la Universidad de Duke (Carolina del Norte).     

 

Visitas a la institución.

   

Hay visitas a la institución, en este caso a la Casa Blanca, que por su alcance social, humano y mediático contribuyen a personalizar la institución y hacerla más cercana al ciudadano. Se trata de visitas de personalidades que por diferentes motivos destacan en la sociedad y son seguidas por miles de personas, lo que garantiza que la instantánea será portada de los medios de comunicación ese día. Un ejemplo es la visita que rindieron los miembros de Los Angeles Lakers, con el Presidente como anfitrión, cuando ganaron el anillo de la NBA.   

En el trabajo.

El Presidente debe mostrarse como una persona trabajadora, que no escatima horas de trabajo para servir a sus conciudadanos. La técnica de la personalización de la institución debe combinar las fotografías en visitas, exteriores y en ambientes distendidos con fotografías que le muestran trabajando, bien solo o rodeado de gente, con su equipo. Barack Obama, como no podía ser menos, es un especialista en el uso de esta técnica.   

 

Implicarse en el drama y la tragedia.

Uno de los recursos más habituales de esta técnica de comunicación es acudir allá donde se ha producido una tragedia o una catástrofe y convocar a los medios de comunicación para grabar la visita y hacer declaraciones in situ. Allí se muestra al mandatario sufriendo como el resto de la población y en primera línea para solucionar el problema. Así, Barack Obama ha viajado al Golfo de Mexico en las últimas semanas hasta en cuatro ocasiones. En la última de ellas incluso se ha bañado con su hija Sasha -quién si no- al más puro estilo Fraga en Palomares.    

La personalización del discurso.

 Barack Obama es plenamente consciente de la importancia que cobra el discurso en toda estrategia de imagen. El Presidente ha protagonizado infinidad de discursos memorables, en los que, mediante el uso de la primera persona del singular y la utilización de variada y emotiva simbología, logra acentuar su liderazgo personal y tocar la fibra del público. Siempre utiliza términos positivos que miran al futuro. Un buen ejemplo de ello fue su discurso cuando firmó la Ley de Sanidad –“Hoy firmo la Ley de Sanidad en nombre de mi madre”; “Celebramos el advenimiento de una nueva era en EE.UU”-, o la carta que dirigió a sus hijas: “Estas son las cosas que quiero para ustedes, crecer en un mundo que no ponga límite a sus sueños ni metas fuera de su alcance, y que crezcan como mujeres compasivas y comprometidas que ayudarán a construir el mundo.”  

Los riesgos de personalizar la institución.

Como señalábamos más arriba, la personalización de la institución presenta riesgos evidentes. Cuando se personaliza la institución hasta tal extremo, la responsabilidad siempre es del Presidente, para lo bueno y para lo malo. Cualquier noticia negativa que proceda de la Casa Blanca, aunque en ella nada haya tenido que ver el Presidente, éste la asumirá en primera persona. En cambio, mediante la técnica de la estatalización de la institución, la figura del Presidente quedará inmune en muchas situaciones. Otro de los riesgos evidentes, del que se ha hablado mucho en los últimos días, es la sobreexposición de los menores. El caso de Sasha Obama es un buen ejemplo de ello.