Aproximación a la Política y Redes Sociales

Hace un par de meses escribía un post titulado ‘Social Media Marketing: el tamaño no importa’ en el que reflexionaba sobre la importancia de los Social Media en la estrategia de comunicación de cualquier organización política y de cómo cada vez eran más los políticos y partidos políticos que abrían perfil en las redes sociales, si bien, al mismo tiempo, advertía en la clase política una preocupante obsesión por coleccionar amigos más que por fidelizarlos. Es decir, se da más importancia a la cantidad que a la calidad. 

Muchos políticos van asumiendo por fin que es importante estar en  las redes sociales pero no saben muy bien cómo utilizarlas. Algunos, incluso, son especialistas en hacer  lo que nunca se debe hacer en las redes sociales: ‘spamear’ muros ajenos, no dar feedback, no conversar, limitarse a colgar notas de prensa, no generar contenido atractivo, despachar a los críticos con malas formas, etc. 

Para los todavía escépticos, que los hay, y para los que quieren utizar las redes sociales pero no saben cómo hacerlo, me he permitido realizar un pequeño recopilatorio de una variada documentación publicada por distintos agentes, particulares y organismos vinculados a la política y al SMM que, unido a mi experiencia personal, espero que os sirva como un pequeño manual de iniciación al Social Media Marketing en la política. 

1. ¿Por qué hay que estar en las redes sociales?

Como comentaba anteriormente, todavía hay políticos escépticos sobre el verdadero impacto de las redes sociales en la estrategia de comunicación de un partido político. Sin embargo, los datos son abrumadores.  

La Consultora de Comunicación y Relaciones Públicas Burson-Marsteller ha publicado recientemente  100 BM Digital Tips, un e-book que reúne un centenar de recomendaciones sobre cómo y por qué acercarse y participar en el mundo digital desde una perspectiva corporativa, la gran mayoría de ellas extrapolables también a la política.

En primer lugar, España es uno de los países con mayor penetración de Internet, con más de 25 millones de usuarios. Además, los menores de 30 años, un target tradicionalmente ajeno a la política y, por lo tanto, muy difícil de captar, consume más Internet que televisión, radio o prensa escrita, como refleja el gráfico adjunto.

Se trata, por lo tanto, de una generación online. Son nativos digitales que, según los expertos, en un periodo aproximado de 10 años ocuparán posiciones en centros de poder. Permanecer ajenos a su mundo es tanto como renunciar a la posibilidad de escuchar e intereactuar con un target muy localizado. 

Las redes sociales como soporte permiten una segmentación muy clara, que pocos medios tradicionales te ofrecen. Ahí tienes a los jóvenes… y también a las mujeres. Un reciente estudio realizado por Oxygen Media y Lightspeed Research entre 1.605 adultos usuarios de redes sociales entre mayo y junio de este año en Estados Unidos concluye que una tercera parte de las mujeres de entre 18 y 34 años lo primero que hace cuando se levanta de la cama es revisar su perfil en Facebook, antes incluso que acudir al baño. 

Otra motivación extra es la económica: las redes sociales permiten obtener grandes resultados con inversiones muy pequeñas, comparadas a las requeridas en soportes tradicionales. Además, y según datos del citado estudio, las empresas que usan Social Media superan a la competencia en ingresos y beneficios.

Y, una razón no menos importante, si tú no lo haces, lo harán otros por ti. Ser el primero en llegar quizás sea arriesgado, pero ser el último puede serlo aún más.

Me quedo con una reflexión que realiza Antonio Gutiérrez Rubí en su artículo  ‘La política móvil’: ” La gente se ha ido a vivir a las redes sociales, mientras que la política sigue encerrada en sus sedes sociales, corriendo el riesgo de alejarse todavía más de la cotidianeidad de las personas (en su dimensión individual, cívica o profesional) si no adapta sus maneras de comunicarse, organizarse y compartir la información a través de los nuevos dispositivos”. 

2. ¿Cómo comunicar en las redes sociales?

Como en cualquier estrategia de comunicación, lo prioritario es marcarse un objetivo: ¿Qué pretendemos lograr haciendo una estrategia en las redes sociales?. ¿Queremos simplemente abrir nuevos canales de comunicación para difundir nuestras notas de prensa?  ¿Queremos llegar a más gente, a los jóvenes por ejemplo? ¿O queremos utilizar las redes sociales para proyectar unos determinados atributos de imagen ?

En función de cuál sea nuestro objetivo debermos adaptar la estrategia al mismo. Al mismo tiempo, debemos definir nuestro mensaje, nuestros temas, y ser coherentes con ellos.

En la mayoría de los casos, el error radica en que políticos y partidos políticos se embarcan en las redes sociales sin haberse realizado previamente la pregunta de qué pretendo conseguir con esto.

Hay que tener en cuenta que un partido político tiene un handicap añadido con respecto a cualquier empresa a la hora de emprender una estrategia de comunicación: por lo general, las marcas políticas presentan un importante porcentaje de rechazo, lo que unido a que las estrategias en las redes sociales no suelen ser las más adecuadas, no suelen tener mucho éxito en su aventura online.  

En este contexto, las organizaciones políticas deben ser conscientes de que resulta muy complicado llegar a nuevo público a través de un perfil corporativo, por lo que cada vez se impone más la creación de una marca blanca para lograrlo. Las marcas blancas, eso sí, deberán ofrecer un valor añadido acorde con tu mensaje y con los objetivos previamente marcados. En Vitoria, el Partido Popular puso en marcha una herramienta de participación ciudadana muy volcada en las redes sociales, denominada Vitoria en el corazón, que ha logrado una notable implantación en sus perfiles de Facebook, y twitter.

Hay una cosa también muy importante: adaptar tu lenguaje. Las redes sociales tienen un lenguaje muy particular. Y, para ejemplo: twitter. En esta herramienta de microblogging el nombre empieza por @, tus comentarios se llaman tweets, tus amigos followers y cuando reproduces un comentario de un amigo estás retwitteando.

En la viñeta que adjunto a la izquierda se aprecia de una forma muy gráfica, y con una buena dosis de humor, la necesidad de adaptar tu lenguaje a los nuevos tiempos.

Hay que ser muy cuidadoso con lo que se dice en las redes sociales, nunca perder las formas ni los nervios, porque siempre dejarás huella. Son muchos los casos en los que políticos han sido pillados in fraganti insultando a otros políticos y/o periodistas. Un error de estas características abortará de un plumazo cualquier estrategia en los Social Media. Vease el caso de un cargo del PSC en el Ajuntament de Barcelona, Miguel Ángel Martín, que insultó gravemente a la directora de TV3 Mònica Terribas tras la entrevista al president Montilla, tal y como relata Albert Medrán en e-campanya.

En este sentido, los expertos alertan sobre la necesidad de no errar en la estrategia, ya que las redes sociales pueden doblar el valor de un producto, es cierto, pero también pueden destruirlo.

Una vez dentro, hay que empezar cualquier estrategia por escuchar. Es lo más importante: escuchar, crear contenido nuevo y atractivo que hable el lenguaje de la web 2.0, dar feedback, y, conversar, mucha conversación. Y, por supuesto, mucha paciencia.

Resulta fundamental cuidar con mimo el contenido que aportas en los perfiles. ¿Cómo? Hay que identificar a los líderes de opinión de tu entorno y a tu público objetivo. A partir de ahí, el café para todos no vale en las redes sociales. Hay que microsegmentar tu mensaje. Sin olvidar, claro está, que el contenido debe tener coherencia con tu mensaje central, eso es lo más importante de todo. Hay que actualizar y mimar todos los perfiles, blogs etc que crees en las redes sociales.

Los expertos recomiendan que sea un único community manager el encargado de administrar los perfiles. Otro consejo es personificar tu marca tradicional en las redes sociales o customizarla, bien creando una marca blanca, bien adaptando el logo o incluso el nombre a los Social Media. Por ejemplo, hay quien sostiene que un avatar (la imagen en los perfiles de las redes sociales) con personas es más efectivo que un logotipo.

Una de las recomendaciones más habituales es crear un blog que complemente tu mensaje, aunque siempre teniendo en cuenta algunas premisas: el blog debe ofrecer un valor añadido, un contenido distinto; no debe dar noticias, debe aportar comentarios, opiniones; hay que escribir con regularidad; post ágiles; incluir temas humanos, cotidianos, sociales, adjuntar contenido multimedia, etc.

En cuanto al tono, nunca hay que polemizar -cuidado con alimentar trolls-, hay que hablar en primera persona, aportar contenidos humanos y, sobre todo, hablar de valores.

Abreviar el mensaje, nunca colgar notas de prensa con el lenguaje de los medios tradicionales como prensa o radio, etiquetar tus contenidos, adjuntar links, hipervínculos textuales, contenido multimedia novedoso, útiles, llamativos, divertidos, creativos y, sobre todo, caseros, son algunas recetas básicas para comunicar bien en los Social Media.

Pero, sobre todo, hay que armarse de paciencia y aceptar las críticas; lo importante es construir relaciones que generen confianza.

3. ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales?

Este es sin duda uno de los apartados más complicados. Lógicamente, cuando realizamos una inversión en marketing queremos saber el retorno que nos ha dado.

En las redes sociales resulta básico monotorizar las acciones, es decir, utilizar herramientas que te permitan evaluar los resultados. Por ejemplo, medir las visitas en los blogs, visitas en youtube, menciones en otros blogs o periódicos digitales, comentarios de amigos en redes sociales, etc. Resulta evidente que cuantas más menciones recibas más éxito estarás teniendo, aunque siempre teniendo en cuenta que coleccionar muchos amigos en tu perfil de Facebook no garantiza el éxito; lo importante es la calidad y no la cantidad. Es decir, qué valor añadido te aporta ese amigo en cuestión.

Hay una fórmula matemática para calcular el ROI (retorno en ventas) de una acción de marketing. El ROI es igual al Beneficio menos la Inversión dividido entre la Inversión y multiplicado todo ello por 100. Esta fórmula, sin embargo, no vale para los Social Media. Como publica Johana Cavalcanti en Puro Marketing, es imposible insertar un código de monitorización en todas y cada una de las conversaciones que tiene la marca en los medios sociales. ¿Cómo hacerlo entonces? Dándole la vuelta a la fórmula, convirtiendo el ROI en IOR (Impact of Relationship). El IOR se fundamenta en cuantificar las acciones y relaciones de marca aplicando valores a 4 variables:

Autoridad del contenido de la marca. Se trata de las menciones que obtiene tu marca fuera de tus perfiles. Ser citado en blogs ajenos, en diarios digitales, uso que se le da a las presentaciones y contenidos de la marca, o ser citado como caso de éxito en estudios, conferencias o artículos.

Influencia. Lo determina la cantidad de seguidores en los perfiles, Facebook, Twitter, suscriptores del blog, suscritores de Youtube, etc.

Participación. Mide la interacción entre los seguidores, amigos y fans con la marca y su contenido. Los comentarios en el blog, los comentarios y valoración de tu contenido en Facebook, menciones, retwitts y respuestas en Twitter, comentarios en Youtube etc.

Tráfico. Es la de menos valor de todas en el cálculo del IOR aunque la más significativa, ya que demuestra que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno.

Todo en política comunica

En ‘Campaña permanente’, el post que da título a este blog y que sirve de carta de presentación al mismo, reivindicábamos la necesidad de que los partidos políticos incorporaran a su agenda la campaña permanente como el modo de hacer lllegar su mensaje al electorado durante los 4 años de legislatura,  y no sólo durante los 3 ó 4 meses previos. En sucesivas entradas hemos compartido la reflexión de que algo está cambiando en la comunicación política de este país, ya que los partidos cada vez son más conscientes de que la comunicación es estrategia y que va mucho más allá de mandar dos notas de prensa a la semana.

Si bien el choque cultural entre políticos y organizaciones políticas y los profesionales de la comunicación está ahí y pasarán muchos años hasta que desaparezca, cada vez son más los partidos que recurren a profesionales de la consultoría política para asesorar a los líderes políticos, encajar la estrategia política en la estrategia de comunicación, lanzar campañas u organizar mítines.

No sólo ha cambiado la mentalidad de los políticos a la hora de entender que la campaña arranca al día siguiente de las elecciones y que no se puede dejar todo para el final, sino también la propia comunicación que se hace. Los spots motivacionales, herramientas como el storytelling o medios de la web 2.0 como los blogs políticos o los perfiles en redes sociales forman ya parte del día a día de la comunicación política de este país.

El contenido es esencial, claro está, pero el continente no lo es menos. Lo estamos viendo en la escenografía de los actos políticos que se están representando en España en los últimos tiempos.

Todavía predominan los actos y/o mítines en salas de hotel con el público sentado en sillas y el político de pie, de frente, parapetado tras un atril, con poca simbología y austeridad de medios. Pero de un tiempo a esta parte vemos cómo los partidos políticos están innovando también en la puesta en escena, conscientes de que que todo en política comunica y que una escenografía equivocada puede convertir el mensaje en disonante. Por ejemplo, un candidato que se presente al electorado como el candidato de los jóvenes, como una persona diferente, moderna e innovadora, nunca será creíble si se presenta en un hotel encorbatado con un discurso de casi una hora de duración.

Un acto es mensaje, y en función de cómo sea la puesta en escena, el político estará transmitiendo un mensaje u otro. La escenografía debe necesariamente tener coherencia con el mensaje y con el ADN del político que la represente, y, llegados a este punto, resulta fundamental no confundir la originalidad con la extravagancia. Todo lo que sea salir de lo convencional se convierte en noticia, para lo bueno y para lo malo, y la extravangacia, siempre que no sea coherente -volvemos a la disonancia- se paga siempre muy cara. Un claro ejemplo es el mitin celebrado por el Partido Socialista en Málaga en noviembre de 2009. No se recuerda en España un acto político más espectacular… e inoportuno. El Partido Socialista se gastó 200.000 euros en pleno estallido de la crisis económica en un acto en el que presentó a sus ministros al más puro estilo NBA.

Aplicar nuevas fórmulas de escenografías en mítines y actos políticos no implica necesariamente hacer un alarde de pirotecnia audiovisual y tirar la casa por la ventana. 

Hay otras fórmulas, también importadas de Estados Unidos y cada vez más frecuentes en nuestro país, mucho más sencillas y económicas, que huyen de convencionalismos y buscan el contacto directo con el electorado, como son los actos en la calle con los políticos rodeados de gente, sin corbata los hombre y sin traje las mujeres, y sin atril.

Recientemente, el PP representó en Vitoria el primer flashmob político que se ha hecho en España, según relata Xavier Peytibi en Exaps. Partidos políticos e Internet. Fue en el acto de presentación de Javier Maroto como candidato a alcalde de Vitoria-Gasteiz.

Como cabía esperar, la novedosa puesta en escena atrajo el interés de los medios de comunicación locales. EL CORREO, el diario de mayor tirada en Vitoria, destacó en un artículo la sorprendente escenografía. En este caso, el perfil del candidato  y su apuesta por recorrer todos los barrios de la ciudad a través de la iniciativa Vitoria en el Corazón hacían creíble la puesta en escena, representada en la propia calle.

Es, sin duda, un buen ejemplo de que todo en política comunica.

‘Vitoria en el corazón’: Below the line aplicado a la política local

Expertos en publicidad como John Doomer auguran que la publicidad no convencional, conocida como below the line, crecerá un 30% en un período breve de cinco años. Se agrupan dentro de la publicidad no convencional las acciones ajenas a medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.  

Tradicionalmente, la comunicación política y el below the line no han hecho muchas migas, excepción hecha de prácticas de marketing directo como el buzoneo de pasquines en domicilios, aunque aquí entraríamos en el debate de si el correo postal puede englobarse dentro del below the line o no.  

Personalmente, considero que la publicidad no convencional es una herramienta muy propicia para la política local, por cuanto ésta no goza de los soportes habituales de los partidos nacionales. Es el caso de la televisión. Las poblaciones pequeñas o medianas de hasta 200.000 ó 300.000 habitantes no cuentan por lo general con televisiones locales de gran audicencia, por lo que los partidos se ven obligados a buscar fórmulas alternativas para llegar a su target. Tanto es así que Internet, sobre todo a través de las redes sociales, se ha convertido en la televisión de muchos partidos políticos que envían sus totales a los medios digitales y/o los cuelgan en sus perfiles sociales con el objetivo de llegar al mayor público posible.  

Precisamente, es en poblaciones pequeñas donde el below the line ofrece un sinfín de posiblidades para segmentar públicos jugando con la capacidad de sorpresa que no ofrecen medios como la radio o la publicidad impresa en periódicos o revistas.  

En el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, el grupo municipal del PP puso en marcha hace unos meses una iniciativa de participación ciudadana llamada ‘Vitoria en el Corazón’, que, además de volcarse en Internet y las redes sociales para ampliar público (tiene más de 1.000 amigos en facebook y twitter), se ha servido de soportes ‘below the line’ para llegar a un público muy segmentado y jugar con el efecto sorpresa.   

Además de sortear una cena para dos personas en un conocido restaurante de Vitoria para incentivar la realización de propuestas en la página web, Vitoria en el Corazón ha puesto en marcha varias iniciativas apoyadas en medios no convencionales, como las bicicletas segmentadas por barrios o la ‘Calle Vitoria en el corazón’

En Vitoria-Gasteiz hay 27 barrios. La marca ‘Vitoria en el Corazón’ se segmenta a su vez en 27 corazones diferentes, correspondientes a los 27 barrios de la ciudad. Así, tenemos ‘San Martín en el Corazón’, ‘Adurza en el Corazón’, ‘Casco Medieval en el Corazón’, etc etc. Cada fin de semana, una bicicleta con el logo segmentado recorre cada uno de los barrios de la ciudad, recogiendo propuestas en un buzón colgado en el manillar.  

'Calle Vitoria en el Corazón', un mural con 500 propuestas ciudadanas