Zapatero cambia el rumbo de su Presidencia

Hace unas semanas reflexionaba sobre la posibilidad de que Zapatero se haya desprovisto ya de la marca ZP, el alter ego de su Presidencia en los últimos 6 años, como consecuencia de la progresiva pérdida de valoración personal que ha sufrido por el desgaste del Gobierno. Así se deduce tras visionar los 4 minutos de duración del video conmemorativo de sus 10 años como secretario general del PSOE, en el que su marca personal brilla por su ausencia pese a haber sido el claim principal en sus dos citas electorales. Las últimas apariciones públicas del Presidente del Gobierno apuntan en esa dirección y hablan de un cambio de rumbo de Zapatero a su Presidencia: de la personalización de la institución a la estatalización de lo gubernamental.

Tal y como relata María José Canel en La Comunicación política de las insitituciones, la estatalización de lo gubernamental es una estrategia por la que el Presidente se aprovecha de las ventajas del marco estatal que le ampara. Esta estrategia posee la ventaje de presentar al Presidente como un hombre de Estado, apartidista y representante de todos los ciudadanos. Una técnica de comunicación muy recurrente cuando las cosas no van bien y la valoración del líder dibuja una tendencia a la baja.

Son 4 los elementos más recurrentes de la estrategia de la estatalización del Gobierno (símbolos estatales, lugares oficiales, internacionalización y frecuencia del mensaje), aunque 2 de ellos destacan sobre el resto: los símbolos oficiales y la internacionalización de la institución.

En los dos últimos meses Zapataro ha logrado dos buenas fotografías de simbología estatal: el encuentro que mantuvo en junio con el primer viceministro británico, Nick Claig en el Palacio de la Moncloa, con las banderas nacionales de España, Reino Unido y la Unión Europea enmarcando el encuentro (ver imagen de la izquierda), y la más reciente que mantuvo en agosto en el Palacio Marivent con el Rey don Juan Carlos (imagen de la derecha), ya que mantener una relación fluida siempre beneficia a los jefes de Gobierno.

Pero, es sin duda, la internacionalización del Gobierno la técnica de comunicación más recurrente para la estatalización de la imagen del Presidente cuando ésta no atraviesa su mejor momento. Las últimas intervenciones de Zapatero han estado marcadas por el viaje a China y Japón. Esto le ha permitido al Presidente del Gobierno marcar la agenda-setting de los medios de comunicación con un mensaje de liderazgo internacional que le ha permitido escapar de las noticias negativas relacionadas con la política nacional y la crisis interna que parece atravesar su Ejecutivo.

Se nos ha mostrado a Zapatero dialogando con líderes nacionales, representando a nuestro país allende nuestras fronteras, mimetizando la marca España con la marca de La Roja y protagonizando encuentros con jefes de Estado de otros países defendiendo el interés nacional. Se trata de actividades diplomáticas, ceremonias y representaciones de carácter simbólico neutral ajenas a todo conflicto. Como cuando se reunió con los directores de 11 agencias de turismo china, su visita a la Expo Universal de Shanghai, o su encuentro con el emperador de Japón.

Hemos visto a Zapatero reunido con jefes de Estado, vendiendo la marca España delante de Miguelín o tratando de salvar la inversión de Mitsubishi en Vigo. Es decir, hemos visto al Presidente del Gobierno representando al país en el exterior y defendiendo los intereses de los españoles mientras en España se hablaba de la crisis interna del PSOE por la candidatura a la Comunidad de Madrid, la crisis o la previsible Huelga General. En este sentido, ha sido noticia la ausencia del Presidente del Gobierno en Rodiezmo, en su intento por distanciarse durante unas semanas de la política nacional, desprenderse de símbolos partidistas (PSOE, izquierda, sindicatos, etc) y profundizar en la internacionalización de su Gobierno.

¿Adiós a la marca ‘ZP’?

La progresiva caida en la valoración del Presidente del Gobierno desde 2004 -según la encuesta del CIS de abril de 2010 la valoración de Zapatero ha pasado en sólo tres meses de 3,98 a 3,71 puntos, su mínimo histórico, – podría haberse cobrado su primera víctima.

Tras dos legislaturas posicionando la marca ZP como Única Proposición de Venta del PSOE, todo apunta a que el cacareado alter ego del presidente del Gobierno se ha quedado en el camino y Zapatero ya no es ZP sino José Luis Rodríguez Zapatero.

Así al menos se desprende del spot presentado esta semana por el Partido Socialista para conmemorar los 10 años de Zapatero como Secretario General de la organización.

Llama poderosamente la atención que un video de 4’03” de duración en el que se hace un repaso cronológico a los hitos más importantes de la trayectoria política de José Luis Rodríguez Zapatero no aparezcan ni una sola vez las siglas ‘ZP’ o la ‘Z de Zapatero’, que por otra parte, han sido los eslóganes centrales del PSOE en las dos últimas citas electorales. Más aún cuando, en la parte final del spot, se repasan muchos de los subeslóganes que complementaron al ‘Con Z de Zapatero’ en la última campaña. 

Aparecen en el spot subeslóganes como ‘Defendiendo la alegría’, ‘La mirada positiva’ o ‘Con todas tus fuerzas’, pero no hay rastro de la Z. Ni siquiera en la simbología. La única referencia a la marca del Presidente del Gobierno es un plano rápido, casi inapreciable, del atril en forma de ‘Z’ tras el que Zapatero ofrecía los mítines en la última campaña electoral.

En cambio, llama también la atención que un spot muy personalista que rinde tributo a la persona y a la personalidad – Zapatero es el único que sale en el video con permiso del cameo final de su mujer, Sonsoles Espinosa- está plagado de iconos del Partido Socialista como banderas, logos etc, pero ninguno de los que encumbraron la marca de su secretario general.

El spot, que finaliza con el eslogan ‘Sigues en el camino’ rezuma nostalgia, casi como si sonara a despedida.

Pero, antes de entrar en detalle, vamos a recordar si os parece algunas de las claves que llevaron al PSOE, o, mejor dicho a DDB, la consultora que dirigió las dos últimas campañas electorales de los socialistas, a crear la marca ‘ZP’.

Todo comenzó en 2001. Según relata Juan Campmany, presidente de la agencia de comunicación DDB, en su libro El Efecto ZP, el autor recibió una llamada inesperada de José Blanco, por aquel entonces secretario de organización del PSOE. “Quiero que te hagas cargo de la campaña de José Luis Rodríguez Zapatero para las elecciones generales de 2004. El objetivo es que salga elegido presidente del Gobierno”. Cuentan que el afamado publicista no pudo reprimir una carcajada y le contestó: “Yo hago publicidad, no milagros”.

El equipo de Campmany, que tras las dudas iniciales aceptó el reto, lo tenía muy claro.  El PP había mejorado la economía y los españoles vivían mejor que 10 años atrás. El único reproche que el Partido Socialista podía hacer al Partido Popular eran las formas, la imagen distante de José María Aznar como presidente del Gobierno, el desastre del Prestige, el apoyo de Aznar a la Guerra de Irak… Frente a las formas del PP y la imagen distante y fría que proyectaba el presidente del Gobierno, el Partido Socialista sólo podía anteponer el talante.

Así las cosas, la elección del talante y la simpatía como la Única Proposición de Venta de José Luis Rodríguez Zapatero no fue casual. Si los creativos de la campaña que encumbró al candidato socialista a la Presidencia del Gobierno escogieron el talante como Única Proposición de Venta fue porque, en aquel contexto, el Partido Socialista no tenía mucho más que ofrecer al electorado.

El marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto -qué duda cabe que el trágico atentado del 11-M alteró la campaña; de no haberse producido quién sabe si la marca ZP hubiese desaparecido al día siguiente de las elecciones-, y en dirigirse al público correcto con el mensaje correcto. En este caso, al 15% de indecisos que, se calcula, suelen concurrir en cada elección. A través del talante, el PSOE pretendía llegar al marais y provocar el temperamento político de un votante de izquierdas que rechazaba el establishment político y una derecha que era vista por buena parte de la opinión pública como la causante de la crispación. Y lo hizo a través de la Proposición Emocional de Venta (EPM).

Los eslóganes ZP, utilizado en 2004, y el Con Z de Zapatero, elegido para la campaña de 2008, contienen todas las directrices básicas de la EPM. Por un lado, la sencillez: el consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Y el eslogan ZP es muy sencillo de retener. También nos encontramos la originalidad: el objetivo es llamar la atención, y para lograrlo, el mensaje debe de ser original e impactante. Un mensaje original pero que también sea atractivo, que contenga abundantes dosis de humor  y que sea repetido hasta la saciedad para que el consumidor, en este caso, el electorado, lo retenga. Requisitos que cumplen a la perfección los eslóganes elegidos por DBB: ZP y Con Z de Zapatero.

José Luis Rodríguez Zapatero, a través de su alter ego ZP,  se había convertido es un producto de marketing político propiamente dicho.

Pero la sonrisa no es suficiente aval para gobernar. Hay que tomar decisiones. Y cuando los problemas afloran poco o nada vale el talante. La marca no es suficiente; el producto tiene que ofrecer contenido.  La ‘Z’ vende bien, pero hay asuntos en los que el marketing político no ofrece por sí solo todas las respuestas.

Reflexiones que conducen a la siguiente pregunta: ¿Es suficiente con acertar con la Única Proposición de Venta para mantener una posición de liderazgo?

A tenor del spot presentado la pasada semana, el PSOE parece pensar que no. La marca ZP da sus últimos coletazos y se hace necesaria una urgente operación de branding para relanzar ya no tanto a Zapatero sino al Partido Socialista como producto. 

Qué duda cabe de que la crisis económica que azota nuestro país ha pasado una importante factura al PSOE. Medidas como bajar el sueldo a los funcionarios o el recorte de prestaciones sociales corren el serio riesgo de desmovilizar a una buena parte del voto duro de izquierdas, que ve cómo su poder adquisitivo se ha visto reducido. Y al voto duro no se le conquista con talante y  sonrisas.

No sería de extrañar que el PSOE dejara de conjugar la ‘Z’ de una vez por todas en su vocabulario de campaña y volviera a azuzar el debate ideológico izquierda-derecha al más puro estilo doberman, como ya hiciera en las Europeas de 2009 cuando las encuestas le daban unos puntos de ventaja al PP.

Ésta es al menos la fórmula que suele utilizar el Partido Socialista para movilizar a su electorado y desmovilizar al de la derecha cuando no le salen las cuentas.

¿Asistimos al final de ‘ZP’ como marca? Sólo el tiempo lo dirá, pero todos los indicios apuntan en esa dirección.